Fidelidad Versus Lealdad

Fidelidad versus lealtad

Martina Gónzalez-Gallarza Granizo
Departamento de Márketing. Facultad de Estudios
de la Empresa (Valencia).of Management del MIT.

Fidelidad
‘versus’ lealtad:
¿clientes
“perros” o “amigos”?

Como clientes y consumidores hoy en día, vemos proliferar a nuestro alrededor
promesas de ventajas que buscan premiar nuestra fidelidad. Al igual que fuimos
aprendiendoa tener varias tarjetas de crédito en la cartera, hemos aprendido a
llevar múltiples tarjetas de cliente con nombres más o menos imaginativos y
sugerentes: así, pertenecemos a clubes en los que nunca coincidimos con
ningún otro miembro, nos hacen amigos de tiendas que hemos frecuentado una
o dos veces, o socios de asociaciones cuyas causas nos resultan totalmente
indiferentes, formamosparte de círculos de usuarios y recibimos
correspondencia encabezada por “Querido amigo” de personas con nombre y
apellido, pero perfectamente desconocidas.
Todo esto debe hacernos reflexionar sobre el verdadero sentido de las políticas
de fidelización y de las asociaciones del márketing de relaciones

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esulta razonable que las empresas tomen buena nota de la
importancia de mantenerexcelentes relaciones a largo plazo con
todos los interlocutores posibles: accionistas, proveedores, distribuidores, prescriptores, empleados, directivos y, por supuesto, clientes. El cambio de orientación que propuso el llamado “márketing relacional” –o, más
gramaticalmente correcto, “márketing de relaciones”– conduce a una
preocupación por crear relaciones estables en todas las direcciones. Esteadvenimiento ha sido criticado por los
más escépticos, que consideran que
en los mercados no hay nada nuevo
bajo el sol y que “relaciones” han hecho las empresas desde tiempos remotos. Cuando no existían documentos escritos ni telecomunicaciones, ¿qué podía explicar la continuidad de clientes y proveedores, si no es
una relación de confianza mutua?
Sin embargo, al margen de la discusiónsobre la rancia novedad de las
prácticas de márketing de relaciones,
es indudable que la fidelización de
clientes es uno de sus objetivos y que
ésta se ha convertido en lo que algunos han calificado como “la búsqueda
del Santo Grial”. Queremos, desde estas líneas, proponer una reflexión en
voz alta sobre los fines y medios de
esta “nueva” orientación hacia la fidelización de clientes.
Deforma inicial, una simple reflexión semántica puede llevarnos a
entender que el objetivo de las empresas no es la fidelización, sino la lealtad. La lealtad es la actitud o predisposición del cliente hacia la marca,
producto, servicio o establecimiento.
La fidelización es el camino que la
empresa diseña para conseguir dicha lealtad. Es decir, la lealtad es el su-

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Para poder hablar delealtad
en el cliente, deben darse tres tipos
de antecedentes en la conducta
de consumo: cognitivo, afectivo y
conativo o de comportamiento
ceso o resultado, y la fidelización, el
proceso o acción que conduce a ello.
Sin embargo, una inversión maquiavélica de los términos de esta relación
puede generar una comprensión muy
defectuosa de los mecanismos subjetivos que mueven a la compra yconsumo de productos y servicios.
Un símil algo simple, pero muy evocador, puede ayudarnos a madurar esta distinción semántica: el adjetivo
fiel se asocia naturalmente al sustantivo perro (un perro es fiel a su amo);
el adjetivo leal se asocia naturalmente al sustantivo amigo (un amigo leal).
¿Y qué esperamos de nuestros clientes? ¿Que sean “perros” o “amigos”?
En la literatura sobre lealtad yfidelización se suele admitir la necesidad
conjunta de tres antecedentes en la
conducta de consumo para poder ha-

blar de lealtad en el cliente: el antecedente cognitivo, el antecedente afectivo y el antecedente conativo o de comportamiento. Así, son clientes potencialmente leales aquéllos que
simultáneamente manifiestan un conocimiento de la marca o establecimiento, que demuestran una...