Fijación de precios

FIJACION DE PRECIOS

En un contexto de mayor exigencia y competencia, y menores márgenes, la correcta fijación de precios resulta esencial. En esta nota, el procedimiento que exigen los nuevos tiempos.

“¿Cuántos negocios gastronómicos pueden decir hoy que tienen muchos clientes, facturan mucho y tienen buena utilidad? Muy pocos. En gran medida, porque hacen mal los números”. La afirmación deJorge Ramallo, capacitador y director de Foodservice Consulting Group, introduce a un tema crucial hoy en la actividad gastronómica: la fijación de precios. Ramallo destaca que una de las consultas más habituales que recibe es por negocios que captan mucha gente y tienen una alta facturación, pero no son rentables. “Esta combinación de alta rotación y facturación y baja o nula rentabilidadobedece directamente a la mala fijación de precios, que se come la utilidad”, asegura.
En la gastronomía tradicional, todo se fijaba `a ojo´, una fórmula que durante muchos años funcionó, porque en una época relativamente estable había valores que se respetaban en porcentajes directos. Pero los tiempos han cambiado; el consumidor es más exigente, el mercado mucho más competitivo y los márgenes menores.Así las cosas, es necesario ser mucho más precisos y profesionales a la hora de calcular costos y fijar precios, porque errores de cálculo de unos pocos
centavos pueden costar muy caro y constituir la diferencia entre crecer, sobrevivir o sucumbir en el intento. Ramallo destaca que, aunque por supuesto, hay excepciones, en el mercado en general reina la improvisación, desde el principio:“Primero se piensa en montar el negocio, decorarlo, conseguir el personal; recién dos semanas antes de la apertura se piensa en el menú, y a último momento surge la pregunta: `¿y qué precio le ponemos?´”. Así, la decisión de los precios de venta suele terminar
siendo arbitraria: según los del local de la esquina, según “cuánto nos parece que podemos cobrar”, según las cartas de otros negocios, etc. “El`más o menos´ al que estamos acostumbrados en el país no sirve más. Antes la receta era `multiplicar el costo por tres´, pero escondía dos errores básicos: primero, multiplicar alegremente, como si sirviera para cualquier negocio en cualquier circunstancia; y segundo, no tener en cuenta el costo real del plato”, comenta Ramallo.

PRECIOS INICIALES

Aunque estudiar qué pasa en el mercado y losprecios de la competencia es importante, el analizar los costos requiere de un trabajo pormenorizado y profesional, que demanda tiempo. Existen diferentes métodos de fijación de precios, pero el más preciso y profesional consiste de una larga y algo compleja serie de pasos, como seleccionar el menú, adecuarlo al target al que se apunta, verificar que los platos sean realizables dentro de lostiempos que maneja un restaurante, calcular el exacto rendimiento de cada producto, elaborar una planilla de costos de cada plato, o aplicar fórmulas para calcular el coeficiente de costo de la materia prima.
“Hoy son pocos los restaurantes que llevan adelante todo este procedimiento, a diferencia de lo que sucede en las empresas industriales -catering- que elaboran alimentos, donde los márgenes sonsensiblemente menores y se manejan valores muy ajustados”, aclara Ramallo.
Este proceso es largo, tedioso y, si se quiere, aburrido: una vez determinada la oferta del local, hay que realizar un estudio muy detallado sobre los platos para confeccionar la receta real, verificando el valor que pierde cada alimento en el proceso de elaboración.
Desde que se compran hasta que llegan al plato, todoslos alimentos sufren pérdidas -limpieza, cocción, etc.-, tanto en volumen como en peso, y existen tablas que las cuantifican. La carnes, por ejemplo, pierden alrededor de 30%; los pescados cerca de 400% -de una corvina de 2,5 kilos terminan usándose entre 300 y 400 gramos-. Luego de determinados los factores de pérdida de la limpieza y la cocción, se puede determinar cuánto cuesta, por ejemplo,...