FIJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS

QUE ES EL PRECIO:
Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de benéficos que resultan de tener o usar el producto o servicio. EI precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementosrepresentan costos. El precio también es uno de los elementos más Flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien lafijación de precios.




FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS:
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La figura 7.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios. Las percepciones del cliente sobre el valor del productoestablecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo compraran.
Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. AI fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia demarketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.


PERCEPCIÓN DE VALOR POR PARTE DE CLIENTE
Al final. El cliente decide qué precio es adecuado para un producto. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar con elvalor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.Fijación de precios basada en el valor

Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. La fijación de precios basada en el valor implicaque el mercado logó no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio.
EI precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
En la figura 7.2 se compara la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor.
La primera esta dirigida por el producto. Lacompañía desafía lo que considera es un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo, y fija un precio que cubre los costos más una utilidad meta. Luego, el mercado logó debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas, y porende con menores utilidades.
La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse. EI resultado es que la fijación de precios inicia con un...