Fijando precios para ganar competitividad

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  • Publicado : 3 de junio de 2011
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¿Cual debería ser la Política de fijación de precios en una PYME en comparación con una multinacional?

Posterior lectura de la publicación, “Fijando precios para ganar competitividad”, y en mi opinión, la política a seguir a la hora de fijar precios sobre los productos o servicios que desarrolla una PYME no debería tener muchas diferencias con el de una empresa multinacional. Podemossintetizar la respuesta afirmando que la única diferencia en la aplicación de la política de determinación de precios se formula obedeciendo a unas metas para lograr objetivos estratégicos planteados para la empresa, independientemente de su tamaño actividad o alcance geográfico. Los objetivos estratégicos en una PYME y en una multinacional serán sustancialmente opuestos o diferentes, pero no lo será lamanera en la cual deberían de aplicar su política de precios para lograr esos objetivos.

Obtención de la política de fijación de precios

Como la mayoría de decisiones del marketing la política de fijación de precios es un arte. Depende tanto del buen juicio como del cálculo preciso, y no tanto de las corazonadas e intuiciones. El buen juicio requiere comprensión sobre el entornoempresarial. Uno debe de entender los factores que provocan el éxito o el fracaso de algunas estrategias de determinación de precios, observando y analizando los factores.

El CEO debe de comprender de que manera los costes, la sensibilidad al precio y la competencia influyen en la determinación de un precio. En algunas empresas cuando llega el momento de tomar una decisión en materia de precios losgerentes disponen simplemente de un periodo específico y toman una decisión. No estudian los costes de la empresa para determinar de qué manera se modificarán los cambios en las ventas. No hablan con los compradores potenciales para enterarse del papel que desempeñara el precio en sus decisiones de compra y no analizan el comportamiento anterior y las posibles acciones de los competidores. Porconsiguiente el ejercicio de fijación de precios se vuelve un ejercicio a realizar casi a ciegas u obedece a una acción realizada para justificar una situación concreta de mercado.

El Management de precios esta preparado para desarrollar una estrategia en el caso de comprender el medio. La formulación de la estrategia comienza con la determinación de objetivos. Los objetivos estratégicos sonaspiraciones generales hacia las cuales se orientan, no solo la fijación de precios sino todas las actividades generales de la empresa. Son abiertos y no tienen límite de tiempo en el sentido que nunca son alcanzados de forma concluyente. Una vez formulados los objetivos se determinarán las metas. Para el responsable de la fijación de precios constituye el aspecto más importante de la formulación de laestrategia. A diferencia de los objetivos las metas son concretas y tienen fechas límite. Se aplican a actividades específicas, aunque algunas metas pueden ser compartidas por más de una actividad del marketing (ej. determinación del precio y la publicidad).

El Management puede buscar la obtención de numerosos objetivos y metas, pero solo un subconjunto de ellos resulta alcanzable. Algunas empresasestablecen objetivos sobre bases de ilusiones que en el mejor de los casos resultan inútiles. Los objetivos no pueden ser juzgados en base al deseo de alcanzarlos; también deben de ser juzgados en base a probabilidad real de alcanzarlos. Un aumento sustancial de la participación de mercado constituye en algunos casos una meta razonable para la fijación de precios, pero resulta impracticablecuando la firma tiene competidores oportunistas con inferiores costes incrementales. Inclusive para los productos sin competencia; resulta absurdo que una empresa establezca metas de participación en el mercado para la determinación de precios cuando la mayoría de clientes para un producto no se muestran sensibles al precio. En este medio las metas de participación en el mercado deben formar parte de...
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