Focus Group

Focus group .

La entrevista focalizada, focus group en inglés, también conocida como grupo de discusión o secciones de grupo fue divulgada por Robert K Merton en 1956 (1). En su texto: “The Focused interview”1956; Merton nos habla del origen de los Focus Group y nos dice que su génesis se remonta a las dinámicas grupales. Empero a ello: los Grupos Focales parecen ser algo más que dinámicas degrupos e ir más allá de una metodología en sí. es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular e indagaren las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje.

Se define como una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto deinvestigación", que persigue satisfacer el ¿por qué? de los hechos sociales más que él ¿cuánto?; razones éstas que hacen que él investigador desee o deba estar habilitado con el manejo y la aplicación del instrumento y así realizar una praxis teóricamente orientada.

Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumadoa ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.

Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e ellas se concentran en dos áreas: Productos Nuevos y Publicidad.

Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana(actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.). El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales:

La determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado, Para escoger a las personas que participaránde esta actividad, es necesario que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercadoobjetivo del producto.
A la experiencia del moderador del discurso (ya sea una marca, un político, etc.). que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión.

Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la...