Fragmentacion De Mercado

TEMA II: La Fragmentación de los Mercados y la Conducta del Consumidor
Fragmentación del mercado:

La fragmentación del mercado es el concepto de que todos los mercados son diversos y están compuestos de diferentes segmentos, que reflejan distintas necesidades, deseos, respuestas a mensajes de marketing y comportamientos. Esos muchos segmentos que caracterizan a todos los mercados sonindicativos de la fragmentación de estos mercados. Piensa en todos los canales de TV que tienes, todas las revistas que puedes leer, todas las bebidas gaseosas y cereales que puedes consumir, todas las aplicaciones para iPhone que puedes explorar y empezarás a tener una idea de lo que es la fragmentación del mercado.
Conducta del consumidor:
La conducta del consumidor se ha analizado desde principios desiglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor. La conducta del consumidor puede serdefinida como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993). Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos delintercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993). Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas, mentales y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como deseos. Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor implica una secuencia de decisiones yactitudes, centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las categorías de bienes y servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados. Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta humana, supuesto que subyazca a la mayoría de las teorías económicas y susinvestigaciones empíricas. Por el contrario, casi todas las aproximaciones psicológicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta, la mayoría de los estudios señalan que el principio de racionalidad, desde el punto de vista económico, no se mantiene. Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee (1991), la racionalidad tiene dos sentidos. Por unlado, un individuo se comporta racionalmente si esta persona parece sensible a las circunstancias que le rodean. Pero también podemos referirnos a este concepto a la hora de describir el proceso por el cual una persona toma una decisión: será racional si logra entender las consecuencias que se deriven de su acción y selecciona aquel curso de acción cuyos resultados son más probables. La economíaconsidera fundamentalmente la primera acepción que se basa en una descripción de la conducta a diferencia del segundo caso que se orienta a una descripción de los mecanismos que subyacen a la conducta. Como lo plantea Luna (1998) en psicología económica se ha optado por el término “maximización” refiriéndose a la conducta que busca maximizar un resultado en lugar de analizar su racionalidad oirracionalidad. Desde esta perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna función (subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situación. En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados inmediatos en lugar de retrasar la gratificación aunque esta sea mayor a largo plazo. Ello implica que de no mediar otros factores, socialización,...