Fritz & von der oelsnitz. marketing (summery)

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  • Publicado : 18 de febrero de 2012
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Fritz, Wolfgang & von der Oelsnitz, Dietrich. Marketing

Marketing wird heute gleichgesetzt mit marktorientierter Unternehmensführung. Dies bedeutet, dass wesentliche betriebliche Funktionen konsequent auf die Anforderung des Absatzmarkts hin ausgerichtet werden müssen. Das Begriff „Marketing“ leitet sich vom Stammbegriff „market“ ab. Mindestens drei grundlegende Begriffsversionen lassen sichunterscheiden: a) „MARKETING 0“ - Marketing als Absatzpolitik von Unternehmen: Damit ist jene spezielle betriebliche Funktion gemeint, die in der marktlichen Verwertung der Sachund Dienstleistungen eines Unternehmens besteht. Diese Funktion ist anderen betrieblichen Funktionen teils unter-, teils gleichgeordnet, etwa der Führung der Beschaffung , der Produktion, der Finanzierung und der Kontrolle.Vier Kategorien absatzpolitischer Instrumente werden unterschieden: • die Produkt- und Programmpolitik • die Preispolitik • die Distributionspolitik • die Kommunikationspolitik b) „MARKETING 1“ - Marketing als marktorientierte Unternehmensführung: Dies bedeutet speziell für die westlichen Industrienationen, in denen der Absatz meist den dominanten Engpass des unternehmerischen Handelns bildet,dass alle betrieblichen Funktionen (insbesondere Forschung und Entwicklung, Beschaffung, Produktion, Vertrieb) konsequent auf die Anforderung des Absatzmarkts hin ausgerichtet werden müssen. Alle betrieblichen Aktivitäten stehen dann im Dienste einer umfassende Kunden- und Wettbewerbsorientierung des Unternehmens. Alle betrieblichen Funktionen stehen im Dienste der Schaffung von Kundennutzen und derErzielung von Wettbewerbsvorteilen. Bedarf es insbesondere der systematischen Analyse der Kundenbedürfnisse und der Konkurrenzangebote, der Entwicklung eigener Leistungsangebote, mit denen ein Wetbewerbsvorteil erzielt werden kann, der Kommunikation des Leistungsvorteils im Kreise der aktuellen und potentiellen Kunden sowie der Beachtung der technischen, ökonomischen, politischerechtlichen,demographischen und gesellschaftlichen Rahmenbedigungen des Anbieter- und Nachfragerverhaltens. Darüber hinaus ist vielfach auch die Anpassung der unternehmensinternen Prozesse, der Unternehmenskultur und der Organisationsstruktur an die Erfordernisse der Markts notwendig. a) „MARKETING 2“ - Marketing als Management von Austauschprozessen und Beziehungen: In dieser Sicht können nämlich sowohlEinzelpersonen und Personengruppen als auch Organisationen jeder Art Marketing betreiben. Unter diesem Aspekt kommen nicht nur erwerbswirtschaftliche Betriebe in Betracht, sonder auch nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen. Die zu gestaltenden Austauschvorgänge kömmen sich zum einen organisationsintern vollziehen oder aber im organisationsexternen Bereich. Unterschiede zwischen der „MARKETING 1“ und der„MARKETING 2:“ die MARKETING 2Version stellt eine erheblich Erweiterung der MARKETING 1-Version dar. Der Begriff „marktorientierte Unternehmensführung“ lässt sich vor dem Hintergrund der MARKETING 2Version definieren als das Management von Austauschprozessen und -beziehungen mit unternehmensinternen und -externen Partnern, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie imBereich der allgemeinen Öffentlichkeit.
Milagros Miceli Modul 02 – Übung Gruppe 1

Fritz, Wolfgang & von der Oelsnitz, Dietrich. Marketing

Alternative Marketing-Konzeptionen: Eine Marketing- Konzeption stellt einen umfassenden, gedanklichen Entwurf dar, der sich an einen Leitidee bzw. an bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch dienotwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst. a) Kommerzielles Marketing: das Marketing ist im Bereich der privatwirtschaftlichen Unternehmen entstanden. Wird Marketing von diesen Unternehmen zur Realisation kommerzieller Ziele eingesetzt, dann sprechen wir vom kommerziellen Marketing. Broadening und Deepening des Marketing:

Milagros Miceli...
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