FUNDAMENTOS DE LOGISTICA ITMINA

INTRODUCCION

“Logística es el proceso de gestionar estratégicamente la obtención, movimiento y almacenamiento de materias primas componentes y existencias terminadas (y los flujos de información relacionada) a través de la organización y sus canales de Marketing de tal forma que la rentabilidad futura se vea maximizada a través de la cumplimentación efectiva de los pedidos con los costes.”Aunque esta definición es bastante precisa y entre líneas se entiende que ella contempla al consumidor como parte importante de la misma, es importante resaltar que la logística ha sido concebida para satisfacer totalmente al cliente con un criterio de rentabilidad para la compañía.

Es claro que la función de la logística (lo mismo que del mercadeo) es lograr que el consumidor tenga acceso alproducto que necesita, al precio que puede pagar por él, en el momento, el lugar y la forma como desea adquirirlo.
Pero entonces cuál es la diferencia entre Mercadeo y Logística? la respuesta es muy sencilla, las dos disciplinas aunque diferentes, realmente son complementarias; por un lado el mercadeo tiene la función de identificar las necesidades del consumidor con respecto a productos yservicios, y desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades, por su lado la logística tiene como misión que esos productos lleguen a las manos del consumidor en las condiciones anteriormente anotadas: Un precio adecuado, el momento justo, etc.

Ambas disciplinas deben desarrollarse bajo la óptica del consumidor, finalmente ambas están al servicio de él, bajo esta misma óptica deben operar lasdemás áreas de la compañía.

Pero el problema no radica en llevar los productos a las manos del consumidor, esto sería fácil de realizar si los productos estuvieran solos en el punto de venta, pero la realidad es muy diferente, hoy un producto tiene que pelear espacios y preferencias del consumidor en el punto de venta contra 5 o seis marcas más, incluyendo las mismas marcas del intermediario,denominadas Marcas propias.
Aquí es donde entra en escena la muy conocida cadena de valor de Porter, allí se ve con mucha claridad como mercadeo y logística se complementan para lograr un fin común: suministrar valor al cliente.

Por eso se dice que “la capacidad de una empresa para entregar al cliente más valor que su competencia constituye el factor de éxito más importante. Sólo se puede logrartransmitir un valor apropiado para el cliente cuando se logra armonizar la calidad del producto y los precios basados en valores, sobrepasando las expectativas del cliente. No basta con entregar un producto de calidad para sobrevivir”.

De la anterior afirmación se desprende el concepto de Trilogía del valor el cual nos señala con claridad cuáles son los campos de acción más importantes de lalogística y del mercadeo: La calidad del producto, la calidad del servicio y el precio basado en valor.

2.1 EL MERCADEO COMO CONTEXTO DEL MERCHANDISING

Para entender mejor como la logística actúa de la mano del mercadeo dentro del punto de venta a través del Merchandising, y como ambos elementos son parte de un proceso encaminado a la satisfacción total del cliente, voy a presentar aquí unoselementos básicos de mercadeo.

CONCEPTO DE DISTRIBUCION
Los términos de distribución y mercadeo llegan a confundirse dada su semejanza, en cuanto a la idea que dichos conceptos encierran, o sea el de llevar los bienes y servicios del productor al consumidor por lo que consideramos determinarlos con mayor precisión.
En cuanto al mercadeo podemos decir que es la actividad de comprar y vender,incluyendo en ello el caudal de mercancías y de servicios que fluye del productor al consumidor.
Otra definición de mercadeo que nos da la American Marketing Association “es el arte de conseguir el producto adecuado para las personas indicadas, a un precio conveniente a través de los debidos canales de distribución y por medio de la publicidad y promoción de ventas, para el suministro de un...