Fundamentos de mkt

Unidad 2: CALIDAD, SERVICIO Y VALOR
RESUMEN
Hoy en día, los consumidores enfrentan un rango cada vez más amplio de
opciones en cuanto a los productos y servicios que pueden comprar. Hacen su elección
con base en su percepción personal de la calidad, el servicio y el valor. Las compañías
tienen que comprender los factores determinantes en el valor y lasatisfacción para los
clientes. El valor que se le entrega al consumidor es la diferencia entre valor total para
el cliente y costo total para el mismo. Por lo regular, los clientes escogen la oferta que
maximiza el valor que se les entrega.
La satisfacción del consumidor es el resultado que perciben aquellos
compradores que han experimentado un rendimiento o desempeño de la compañía y
que ha cumplidocon sus expectativas. Los consumidores se muestran satisfechos
cuando sus expectativas se ven satisfechas y complacidos cuando esas expectativas
se exceden. Los consumidores satisfechos son leales por más tiempo, compran más,
son menos sensibles a los precios y se expresan en términos favorables respecto a la
empresa.
Para generar satisfacción entre los clientes, las compañías debenadministrar su
cadena de valor, así como todo el sistema de entrega de valor, de tal manera que se
centre en el consumidor. La meta de la compañía no sólo es captar clientes sino, lo que
es aún más importante, conservarlos. La mercadotecnia de las relaciones con los
clientes proporciona la clave para conservar a los clientes e implica proporcionar
beneficios financieros y sociales al igual queestructurar vínculos con ellos. Las
empresas tienen que decidir qué tanta relación de mercadotecnia invertir en diferentes
segmentos del mercado y en clientes en lo individual a niveles básico, reactivo,
susceptible de ser registrado, proactivo o de sociedad total. Ello depende en gran
medida de estimaciones acerca del valor de la vida útil del consumidor contra el flujo de
costos que se requierenpara atraer y conservar estos clientes.
La administración de calidad total es considerada hoy en día como un método
importante para brindarle satisfacción a los consumidores y hacer que la compañía sea
rentable. Las empresas deben comprender en qué términos perciben sus clientes la
calidad y qué tanto esperan. Así, las empresas deben luchar con denuedo por ofrecer
una calidad relativamente másalta que sus competidores. Esto tiene que ver con la
administración de la calidad total y el compromiso de los empleados, así como con los
sistemas de cuantificación y retribución. Los mercadólogos juegan un papel en especial
crítico en la trayectoria de su compañía hacia la obtención de la alta calidad.

Unidad 3: Cómo establecer bases mediante la planeaciónestratégica orientada hacia el mercado.

RESUMEN
Las empresas de excelencia saben cómo adaptarse y responder a un mercado
que cambia en forma continua, mediante la práctica de una planeación estratégica
orientada hacia el mercado. Conocen la forma de desarrollar y mantener una relación
viable entre sus objetivos, recursos y oportunidades. Llevan a cabo procesos deplaneación estratégica a nivel corporativo, empresarial y del producto. Los objetivos que
se desarrollan a nivel corporativo descienden a niveles inferiores, donde tiene lugar la
elaboración de planes estratégicos y de mercadotecnia, para guiar las actividades de la
empresa. La planeación estratégica comprende ciclos relativos de planeación,
instrumentación y control.
La planeaciónestratégica comprende cuatro actividades de planeación. La
primera, consiste en desarrollar un claro sentido de la misión de la empresa en los
términos de su campo de acción industrial, campo de acción de productos y
aplicaciones, campo de acción de la competencia, campo de acción del segmento
cliente, campo de acción vertical y campo de acción geográfico. Un proyecto bien
desarrollado proporciona...