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CASO 1.2

Nike corre delante de sus competidores, pero todavía tiene un largo camino por recorrer

Nike Inc., localizada en Beaverton, Oregon, entró recientemente a su tercera década como la compañía numero uno de calzado deportivo y la marca estadounidense número dos en términos de reconocimiento de nombre entre consumidores extranjeros. Posición que comparte con IBM y en segundo lugar conCoca-Cola. Este alto grado de reconocimiento es quizá una de las razones principales del enorme éxito de Nike. En el año fiscal de 1993, Nike continuó el ascenso y ganó 365 millones de dólares con ventas de 3.93 mil millones de dólares, arriba de 3.41 mil millones en 1992. Nike tiene un mercado cautivo de 24% en el área de zapatos deportivos, seguido por Reebok y Adidas con 16 y 14%,respectivamente. Además, Nike tiene un porcentaje del mercado que excede al 50% en algunos de los canales de zapatos.
Es probable que una parte del éxito pueda atribuirse a la decisión que tomó Nike en 1987: unir su estrategia de mercados al desempeño atlético, cuando alcanzó a Reebok International Ltd. como líder en la industria. Uno de los primeros resultados de esta unión fueron los zapatos con bolsas deaire visible desde un a pequeña ventana n el talón. Nike desarrollo y probó estos zapatos tomando en cuenta las necesidades de su mercado, solicitó a voluntarios que usaran los zapatos y los devolvieran para ver como funcionaban. Este producto, perfeccionado a través de pruebas de mercado y promovido con extensa publicidad, represento el inicio de la exitosa Air Line, que permitió a Nike sobrepasara Reebok en su participación de mercado y ventas.
Con la historia del éxito de la Air Line, el lento crecimiento del mercado de zapatos atléticos y la notoria inconsistencia de los compradores. Nike concluyo que la publicidad era cada vez más importante. Su presupuesto publicitario en 1991 fue de 100 millones de dólares, un aumento considerable si se compara con los 52 millones que la compañíagasto en 1990. Al decidir cómo gastar el presupuesto publicitario, Nike percibió que con el 28.6% del mercado de zapatos de lona de Estados Unidos en 199, así como el 45% de la posición en el mercado de zapatos para caballero, se inclinaba hacia el desarrollo del mercado masculino de zapatos deportivos. Por esta razón, Michael Jordan, Andre Agassi, Bo Diddley, Bo Jackson y Butch Reynolds fueronelegidos para promover estas líneas. Nike descubrió que su objetivo de mercado era la autenticidad y para cubrir esta imagen, la compañía deseaba que su publicidad comunicara que los consumidores de Nike eran deportistas y no solo espectadores.
Durante 1992, Nike también entro en el mercado de zapatos deportivos para dama, Reebok International había mantenido el liderazgo de este mercado por algúntiempo. A pesar de que en la publicidad de Nike ha predominado lo masculino, en 1992 surgió una campaña muy agresiva dirigida a las mujeres. Jennie Garth, de Beverly Hills 90210, realizo un video de ejercicios patrocinado por Nike. Junto con las tiendas Lady Foot Locker, Nike acompaño el video con zapatos para jazz, durante la temporada de Navidad de 1992. Obsequio carteles de Jannie Garth en lacompra de un par de zapatos.
Nike también esperaba repetir el éxito en el continente europeo, con campañas publicitarias enfocadas en el desempeño de su producto. Nike tenia razones validas para esperar una campaña muy exitosa ya que Europa es un mercado con amplio potencial. En 1993, las ventas de zapatos de lona subieron en Europa a 4.5 mil millones de dólares. Se estima que entre Nike y Reeboktenían 50% del mercado en 1993, comparado con el 5% que tenían una década atrás. Para el año fiscal que termino el 31 de mayo de 1993 las ventas de Nike en Europa eran de 1.1 mil millones, 25% mas que en 1992 y aproximadamente seis veces las ventas de 1987. En lugar de competir solo con Adidas y Puma por el mercado europeo. Nike y Reebok institucionalizaron intensos programas de mercado...
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