Gerencia de compras

ANALSIS PUBLICITARIO
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|Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, estánecesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la |
|respuesta del escultor, atribuida a Miguel Ángel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras: "Ya están en el mármol; sólo quito lo que |
|sobra". |
|Lasherramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es información sobre el |
|producto y el mercado, que él debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la combinación de su |
|labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u orientar su recolección: una ideacreativa no funciona si no es oportuna, o está|
|desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no entregándoles la información correcta, obtienen |
|la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulación y al error. |
|La primera fuente para conseguir datos es laempresa. El ideal de una agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo |
|principal, el extracto del producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí consignado es confidencial, de manejo |
|delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en el llamado “brief”|
|Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejor brief, es obligación de la agencia corregir o completar la |
|información incompleta o errónea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación del macro, los publicistas tienen |
|algunos recursos: revisión del brief en compañía del cliente: uso del producto;análisis de la categoría, de su publicidad y de su inversión en |
|medios; visita a los de distribución; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía; conversación con |
|vendedores y consumidores. |
|Un brief debe constarpor lo menos de la evaluación de la imagen actual del producto, la definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado |
|como próxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próxima campaña y las normas publicitarias de la empresa. |
|El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se evitará caer en la tentación decreer que existen casos iguales |
|de mercadeo. |
|A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la observación de primera mano de lo que pasa con los factores externos, |
|puede establecer una gran diferencia porque aclara lavisión del publicista y eleva el nivel de los resultados. |
|En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de |
|grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinión pública. No se desechan detalles ni se...