Gerencia de la relacion con elcliente

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Libros de Gerencia Resumidos

Gerencia de relación con el cliente
por Kristin Anderson y Carol Kerr

RESUMEN EJECUTIVO
Hoy más que nunca las organizaciones están gastando millones de dólares en las soluciones de gerencia de relación con el cliente (GRC o CRM en inglés). Sin embargo, pese a todos los esfuerzos, la satisfacción del cliente ha disminuido en los últimos años. La correctautilización de la GRC puede ayudarle a expandir su mercado, ya que los clientes hacen negocios con empresas que demuestran entender sus necesidades. Adicionalmente, resulta más costoso adquirir nuevos clientes que venderle más a los antiguos. Anderson y Kerr presentan los principios fundamentales de la GRC, a la vez que demuestran cómo diseñar e implantar una estrategia exitosa para toda empresa. Uno delas ideas más importantes es la necesidad de distinguir claramente entre estrategia de GRC y tecnología de GRC. Mucho énfasis ha sido puesto sobre esta última, descuidando la primera – quizás la principal causa de la falla de estos proyectos.

responsabilidad exclusiva del departamento de atención al cliente. La GRC debe ser una forma de hacer negocios que llegue a todas las áreas de laorganización. Cuando la GRC es delegada y reducida a sólo una de éstas áreas, sufre la satisfacción del cliente. La tecnología en sí no debe confundirse con la estrategia. Es probable que si se le pide a un gerente de GRC que explique su estrategia de servicio al cliente, responderá refiriéndose al nuevo sistema de información CRM que adquirió o espera adquirir. En este caso, el gerente percibe que elequipo y la estrategia son lo mismo. Para el año 2001, un 45% de las empresas estaban considerando adquirir sistemas de GRC, mientras que otro 37% ya estaban en el proceso de implantación. Sin embargo, pese a estos esfuerzos, la calidad del servicio al cliente sigue en picada. De acuerdo con el índice de satisfacción al cliente de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, los niveles desatisfacción de los consumidores norteamericanos bajó un 7.9% entre el año 1994 y el 2000. Si la tecnología fuera la única solución, la satisfacción del cliente debería estar subiendo, no bajando. La tecnología por sí sola, no es más que una herramienta, que sólo será eficiente si se emplea junto con una estrategia clara y profunda. La estrategia de GRC debe incluir niveles del personal, objetivosde productividad, procesos, procedimientos y reportes. Luego es necesario describir el enfoque particular de la persona u organización que manejará la relación con el cliente y comparar la estrategia de GRC con las otras estrategias clave de la empresa. Las claves para el éxito de una estrategia de GRC son: 1.- Sociedades sólidas: construir sociedades y alianzas internas fuertes es de granimportancia para el éxito. Un solo departamento o unidad no puede llevar a cabo las operaciones en forma aislada. Los equipos de ventas, tecnología de información, mercadeo, operaciones y distribución (entre otros), deben asumir conjuntamente el compromiso. 2.- Información: recopilar, difundir y utilizar información en todos los niveles de la organización es de suma importancia. Se necesita obtenerinformación relativa a los clientes, especialmente aquella que tenga que ver con cómo serán tratados en el futuro. Es importante explicarles a los empleados el valor que tiene para la empresa conseguir este tipo de información,

La GRC no es una opción
Peter Drucker dijo que la importancia de un negocio era crear clientes. Algunas empresas saben bien cómo atraer nuevos clientes, pero no son tanbuenas reteniéndolos. Encontrar un nuevo cliente cuesta hasta cinco veces más que venderle más a uno antiguo. Esto aunado al hecho que la mayoría de los clientes comienzan a ser rentables a partir del segundo año, hace de vital importancia mantener a los clientes actuales. Es precisamente allí donde la gerencia de relación con el cliente (GRC) juega un papel esencial. La relación apropiada con sus...
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