Gerencia De Marketing

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO
Proceso de toma Sistema de mercadeo
de decisiones
Reconocer una situación de decisión. Mezcla de Respuesta de
Definir el problema de decisión. Mercadeo Comportamiento
Identificar cursos alternativos de acción.
Evaluar los cursos de acción.
Seleccionar un curso de acción. Factores Medidas del
Implantar y modificar. Situacionales desempeño
Entradas deinformación |
Experiencia y criterio de la gerencia. |
Sistemas de investigación de mercados. |
La figura anterior vincula la obtención de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de la toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo basados en la información que tienen del sistema.Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos planes implantados comparando el desempeño actual con los objetivos.
Los datos son observaciones y evidencias con relación a algún aspecto del sistema de mercadeo. La información se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situación de decisión.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
La investigación de mercados juega unpapel fundamental en suministrar información para las funciones de planeación y control. Como respuesta a la necesidad de una planeación y control formales, la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades de información de la gerencia.
La responsabilidad de la investigación no es únicamente el tener dicha información a la mano, sino también organizarlay presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Las empresas recolectan información sobre todos los aspectos del sistema de mercadeo, es decir, las variables situacionales, las variables de la mezcla de mercadeo y las medidas de desempeño.
RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN
La tarea de la persona que toma las decisiones esresponder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades implícitas, para determinar si existe una situación que demande una decisión. Si la respuesta es afirmativa, la persona que toma la decisión procede al segundo y tercer paso del proceso de toma de decisiones mediante el desarrollo de una clara exposición del problema de decisión y la identificación de los cursos alternativos deacción.
PROBLEMAS:
La palabra “problema” tiene una connotación de dificultad; algo está mal y necesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.
Por problema nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no alcancen losobjetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz, a los cambios en los factores situacionales o a una combinación de ambos.
OPORTUNIDADES:
Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas. Por “oportunidad”, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
Las oportunidades sediferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre éstos. La mayor parte de las oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas, puesto que gran número de firmas tienen métodos formales para detectar la presencia de problemas a través de sus mediciones de desempeño, pero tienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades.FIGURA 4-2 Vínculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación
La diferencia entre problemas y oportunidades no están claramente definida. Se ha dicho que “continuamente todos tenemos que afrontar una serie de grades oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemas sin solución”.
Síntoma. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o de una...