Gestion de negocios internacionales

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CASO DISNEYLANDIA PARIS

ERRORES CULTURALES

El principal error de mercadeo de los ejecutivos de Disney fue suponer que las estrategias implementadas en Estados Unidos y Japón darían resultado en Paris, aplicadas exactamente de la misma manera. El hecho que dos mercados geográficos diferentes puedan tratarse de la misma forma con éxito no implica que esa misma estrategia dará resultados enotros automáticamente.

A pesar que la decisión de ubicar en Paris el parque dada su excelente ubicación, conectividad aérea y terrestre y los incentivos y exenciones tributarias, a medida que fueron desarrollando el plan para abrir el parque cayeron en varios errores que a la postre, fueron causantes de pérdidas millonarias.

Impaciencia en las negociaciones con el gobierno

Cronológicamente,el primer error de los ejecutivos americanos, ya que al apurar la negociación, consiguieron un efecto contrario que retraso el inicio del proyecto y no ayudo a cambiar la percepción de “imperialismo cultural” de la clase intelectual francesa.

No tuvieron en cuenta los hábitos de consumo

Al no tener en cuenta las marcadas diferencias del comportamiento de los franceses, el diseño de losservicios y productos, estos no se ajustaban al as necesidades de los clientes y de inmediato impactó en la operación del parque (por ejemplo, el caso de los desayunos, los menús, la política de no consumir vino)

Imposición de prácticas de trabajo

Uno de los errores más graves fue ignorar la forma de trabajo de los franceses y más terrible aun, prohibirles hablar en francés. A pesar que elingles es un idioma de negocios, el no permitir hablar el idioma nacional se considero una muestra de irrespeto y genero la salida de muchos empleados que hubieran podido ser de gran utilidad, al conocer de primera mano la forma de atender a los clientes locales (casi un 40% según los datos del caso).

Suponer y no entender

Tal vez el error más grande que cometieron los ejecutivos americanos fueel no darse a la tarea de realmente entender el mercado en el que iban a incursionar y suponer muchos hábitos y comportamientos franceses. El trabajar sobre suposiciones trajo obviamente gran cantidad de errores (la permanencia en los hoteles, los días de mayor afluencia, la oferta de comida, etc.).

PLAN SUGERIDO

- Realizar una detallada investigación del mercado: si bien es cierto quetodas las ventajas de la ciudad estaban identificadas, eran insuficientes para desarrollar el negocio.

Los ejecutivos de Disney no debieron hacer suposiciones y debieron basar su estrategia en un plan de mercadeo con información real de Paris como por ejemplo: Hábitos de alimentación, horarios y estilos de trabajo, preferencias alimenticias, estructura socioeconómica, pruebas de mercado,estudios estadísticos, entre otros.

- Realizar una segmentación de mercado: una de las decisiones de estar en Paris era captar público europeo y no solamente local. Al tomar esta decisión el diseño de los productos tiene que ser flexible a las condiciones del entorno.

o Diseñar el parque y sus servicios adaptados al mercado: la poca flexibilidad en la forma de trabajo y en el diseñode los servicios, tuvieron un efecto contraproducente. La forma sugerida de actuar seria incorporar elementos culturales al concepto original del parque, en el que se mantuviera la identidad del mismo pero respetando la cultura local. Muestra de esto hubiera sido por ejemplo: mezclas de menús americanos y franceses, flexibilidad en el consumo de vino con la comida (podría pensarse en un límite decopas por persona por ejemplo), permitir que las personajes de Disney pudieses atender en el idioma local a los franceses, convencer a los trabajadores de por qué debían trabajar bajo el método Disney haciéndolos sentir de la familia Disney y estar abiertos a sugerencias; tal vez esto hubiera minimizado la deserción de empleados, un desarrollo de sentido de pertenencia y generación de mayor valor...
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