Gestion del canal y distribucion fisica

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Capítulo 8
Gestión del Canal y Distribución Física
Este capítulo se centra en la gestión del canal y el tema relacionado de la distribución
física. La selección de los canales de distribución influirá en las decisiones sobre cada
uno de los otros elementos de la mezcla de mercadeo. Las decisiones de fijación de
precios serán afectadas significativamente, ya sea que la empresa intente unacomercialización masiva a través de tantos comercios de venta al por mayor y/o al por
menor como pueda incorporar, o intencionalmente seleccione un mercado objetivo con
un número relativamente pequeño de comercios que ofrezcan a sus clientes altos niveles
de servicios. La magnitud del esfuerzo promocional requerida de una organización será
una función de cuánto, o cuan poco, del esfuerzo deventa es llevado a cabo por los
canales de distribución que utiliza. El producto y/o su embalaje puede tener que ser
diseñado para satisfacer los sistemas de almacenamiento y de manipuleo físico del
distribuidor.
Objetivos del capítulo
En este capítulo se intenta explicar:
Los propósitos y formas de los canales de distribución
Cómo los intermediarios mejoran la efectividad y eficiencia de unsistema del mercadeo
Las fuentes de conflicto en los canales de distribución
Cómo desarrollar una política de servicio al cliente
El comportamiento de los costos vinculados a las funciones de la distribución física
Los elementos fundamentales de la gestión del transporte y la administración de
almacenes de depósito y
Cómo se puede fijar el itinerario de los vehículos de manera de controlar loscostos
totales de transporte y al mismo tiempo entregar un nivel de servicio aceptable al cliente.
2
Estructura del capítulo
El capítulo comienza explicando de qué manera las decisiones de distribución se
relacionan con la estrategia global de mercadeo. A partir de allí sigue una disquisición
acerca de la contribución que los intermediarios pueden hacer a la eficiencia y efectividad
de unsistema de mercadeo y las decisiones claves a tomar en cuanto a la designación de
intermediarios. Se proporciona una descripción de los tipos principales de intermediarios,
a lo que sigue una explicación de lo que se requiere para organizar el mercadeo con
destino a los intermediarios. A continuación se considera el tema del poder y los
conflictos en los canales de comercialización.Subsecuentemente la atención se enfoca en
las funciones y los costos comprendidos en la distribución física. Se debaten los aspectos
claves de la gestión del transporte y de los almacenes de depósito, tales como los modelos
de establecimiento de los itinerarios de los vehículos.
Decisiones de distribución que se relacionan con la estrategia
de mercadeo
Las decisiones vinculadas a los canales dedistribución de un producto o servicio son
parte del plan estratégico de mercadeo. En este plan se habrá especificado el mercado
objetivo junto con las metas de participación de mercado, cobertura de mercado, servicio
al cliente y así sucesivamente. Una organización puede utilizar los canales de distribución
para ayudar a alcanzar estas metas. Es más, el establecimiento de un sistema dedistribución puede tomar un tiempo prolongado, quizás varios años, de modo que las
decisiones sobre los canales de distribución no se deben tomar a la ligera y, además, es
preciso tomarlas con una visión de más largo plazo, porque normalmente no es fácil
cambiar de canal.
Un canal de distribución puede ser definido como:
“ ... el conjunto de empresas e individuos que toman la
propiedad, o ayudan atransferir la propiedad, de una
mercadería o servicio cuando se mueve desde el productor
hasta el consumidor final o el usuario industrial”.1
La importancia de las decisiones sobre los canales no siempre ha sido reconocida.
Durante mucho tiempo, los mercadólogos sólo pensaron en los canales de distribución
después que el producto había sido desarrollado. Sin embargo, Bennett2 sostiene que:
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