Gestion por categoria

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Introducción

El modelo de gestión que se analiza en este capítulo surge como una necesidad del distribuidor para poder manejar un elevado número de referencias (alrededor de 33.000 artículos secomercializan en un hipermercado) que evolucionan constantemente y se comercializan en un número de establecimientos cada vez mayor y de diferente formato de venta (hipermercados, supermercados,discount, etc.). la creación de las categorías como unidades de gestión parte del sector de la distribución y encuentra en su desarrollo una necesidad de colaboración con el proveedor que introduce en larelación comercial nuevos elementos que permiten un enfoque en el cual se habla de un beneficio mutuo en lugar de un ganar y perder.

Existen 3 elementos indisociables en la gestión por categorías: unafilosofía, un proceso y un concepto de organización.

La filosofía permite gestionar de forma estratégica una empresa de distribución y de industria en determinadas categorías como unidadesestratégicas que permiten establecer planes de ventas y de beneficio. Se podrá definir categorías o familias de productos, asignando responsables y unir la estrategia de las categorías a la estrategia globalde la compañía.

El proceso permite a las empresas de la industria y distribución coordinar los planes anuales estratégicos por categorías, lo que implica definir la estrategia global de marketingde la empresa, junto con los planes por categorías que tratan de sacar beneficios mutuos para ambas partes.

El concepto de organización permite que las decisiones tomadas por el distribuidor enmateria de compras y de marketing-merchandising sean apoyadas conjuntamente.

Hay 4 fases esenciales en la gestión por categorías:

Los planes estratégicos por categorías de productos: antes dedefinir un plan de acción estratégico es necesario definir la estrategia de la categoría determinada y el papel que el distribuidor asigna a la categoría dentro de la estrategia global de marketing. A...
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