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Estructuras de Canales de Distribución
Para que un plan de marketing logre sus objetivos:
El producto debe ser accesible a un precio que el mercado objetivo esté dispuesto a adquirir y que sea capaz de pagar.
Crear un canal de distribución agresivo y confiable puede ser la tarea más importante y exigente para la empresa internacional.
Estructuras de distribución orientada a la importaciónUn "importador" controla una oferta fija de bienes y el sistema de marketing completo se desarrolla alrededor de la filosofía de vender una cantidad limitada de bienes a precios altos a un pequeño número de clientes ricos. En el mercado del vendedor que resulta de esto, la penetración en el mercado y la distribución masiva no son necesarias ya que la demanda excede a la oferta y el cliente buscala oferta. Número limitado de intermediarios.
Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a las modernas
Algunas tendencias importantes en los sistemas de distribución conducirán finalmente a su globalización. Existe un mayor número de similitudes que de disparidades entre los intermediarios en los distintos países.
Enormes tiendas, abastecidas con inventarios computarizados, puedensignificar una muerte lenta de las tiendas pequeñas y de los minoristas de tamaño mediano que en la actualidad son responsables del 80 por ciento de las ventas en el sur de Europa. Muchos se desarrollan hacia operaciones transnacionales, si no es que globales. Los productos globales requieren sistemas de distribución integrados y globales para una eficacia máxima.
Modelos de Distribución*Modelos generales
Generalizar acerca de los modelos de canales de distribución internos de varios países es casi tan difícil como generalizar acerca de los modelos de comportamiento de las personas. Un modelo descubierto mediante estudios en varios países es que los intermediarios en la mayoría de los países son muy grandes o muy pequeños.
Servicios de los intermediarios: Las actitudes de servicio delos comerciantes varían extensamente en los niveles de menudeo y de mayoreo de un país a otro. Cuando los intermediarios no están interesados en promover o vender artículos individuales, el fabricante debe proporcionar un incentivo adecuado a los intermediarios, o encargarse de gran parte del esfuerzo de promoción y venta.
Amplitud de línea: El sistema de distribución en algunos países pareceestar caracterizado por intermediarios que llevan o pueden obtener cualquier cosa. En otros, cada intermediario parece ser un especialista que trata solamente con líneas extremadamente estrechas.
Las regulaciones gubernamentales de algunos países limitan la amplitud de línea que pueden ofrecer los intermediarios.
Costos y márgenes: Los niveles de costos y los márgenes de los intermediarios varíanampliamente de país a país, dependiendo del nivel de competencia, los servicios ofrecidos, las eficiencias o las ineficiencias de la escala y los factores geográficos y de productividad relacionados con el tamaño del mercado, el poder adquisitivo, la tradición y otros determinantes básicos.
Longitud del canal: En todos los países es probable que los canales sean más cortos para los bienesindustriales y para los bienes de consumo de alto precio que para los productos menos costosos. Existe una relación inversa entre la longitud del canal y el tamaño de la compra. La combinación entre mayorista y minorista o semimayorista existe en muchos países, sumando uno o dos eslabones a la longitud de la cadena de distribución.
Canales bloqueados: El bloqueo puede provenir de las líneas yaestablecidas por los competidores en varios canales y de asociaciones comerciales o de los carteles que han cerrado ciertos canales.
Almacenamiento: El alto costo del crédito, el peligro de pérdida por la inflación, la falta de capital y otras preocupaciones ocasionan que los intermediarios extranjeros de muchos países limiten sus inventarios. Esto a menudo da lugar a situaciones en las que los productos...