Globalizadores

Dirección estratégica
de la empresa turística

La estrategia corporativa en la empresa
turística: el caso de Globalia
A comienzos de sesentava década de 1960, los españoles de las regiones
más pobres emigraban en busca de un destino mejor. Uno de ellos fue Juan
José Hidalgo, natural de Villanueva del Conde (Salamanca), donde le llaman
“Pepe aviones”. Con 19 años marchó a Suiza en busca denuevas
oportunidades. Allí, entre otros oficios, fue albañil y pintor de brocha gorda.
Hasta que un buen día, harto de ser tantas cosas y al mismo tiempo nada
de nada, compró un Mercedes con el dinero ahorrado y se dedicó de lleno a
lo que, más adelante, le conduciría al éxito: el transporte de pasajeros.
“Paraba el Mercedes delante de la estación y convencía a los emigrantes de
que sevinieran conmigo, que yo era más barato que el tren o que el
autobús y que además les dejaría en su propia casa”, dice Hidalgo.
Más adelante, compró 10 autobuses para llevar más emigrantes desde
Salamanca a Zurich. Y a la vista de la demanda, decidió ponerle alas a los
autobuses y empezó a alquilar aviones, primero para llevar emigrantes y
luego para llevar turistas. Desde estos inicios, Hidalgoha conseguido
levantar un imperio personal en el sector turístico con una compañía aérea,
una red de agencias de viaje, un gran operador de reservas, varias
empresas hoteleras y de servicios aeroportuarios. Además, tiene intereses
en el sector inmobiliario, en el transporte urbano y hasta en el fútbol (donde
ha llegado a ser presidente de la UD Salamanca). Se trata de Globalia
CorporaciónEmpresarial, S. A., grupo que engloba diversas empresas,
entre las que destacan tres buques insignia: Halcón Viajes, Air Europa y
Travelplan. Tanto la trayectoria como la estrategia de estas tres compañías
no pueden entenderse sin evidenciar las sinergias e interrelaciones que
existen entre ellas.
Desde su fundación en 1971, la actividad básica y casi exclusiva de Halcón
Viajes ha sido lacomercialización de servicios turísticos al por menor. Sus
primeras dos décadas de existencia se caracterizaron por el ámbito regional
de actividad (comunidad de Castilla y León) y por el crecimiento lento,
aunque sostenido, de su red de oficinas. Tras esta primera etapa de
consolidación, el inicio de los años noventa supone un cambio espectacular
en su ritmo de crecimiento. Pasó de tener 28oficinas en 1991, a convertirse
en el primer operador minorista de España, con más de 600 oficinas
propias, la gran mayoría en España.
Su estrategia competitiva se basa en ofrecer precios asequibles a los
clientes sin que se resienta la calidad. La capacidad para controlar los
costes y competir agresivamente con ofertas ajustadas al presupuesto del
español medio se justifica por elaprovechamiento de que se complementa

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Dirección estratégica
de la empresa turística

con las otras empresas del grupo y de las economías de escala derivadas
del enorme volumen de contratación de su extensa red de ventas. Otro
rasgo distintivo de su estrategia ha sido la fuerte apuesta por la publicidad
masiva dirigida al cliente final. Fue la primera agencia de viajes española eniniciar una estrategia intensiva en publicidad a través de múltiples medios,
transformando las formas habituales de promoción de los viajes en España.
La campaña publicitaria lanzada en 1996 con el popular personaje de
“Curro” tuvo un impacto excepcional y contribuyó a la notoriedad de la
marca y al incremento de sus ventas. Ese personaje dejó un claro concepto
tras de sí: el de un empleado declase media que podía viajar lejos gracias
a las ofertas de Halcón Viajes.

El vertiginoso crecimiento de Halcón Viajes en la década de 1990 coincide
con la fundación en 1993 de la compañía aérea Air Europa, que rompió el
régimen monopolista que hasta entonces disfrutaba en España la empresa
pública Iberia. Con ello, Air Europa se convertía en el principal proveedor de
servicios de...