Grandes Errores De Las Marcas - Puro Mk

Grandes errores de las marcas ¿Porqué algunas triunfan y otras no?

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Grandes errores de las marcas ¿Porqué algunas triunfan y otras no?
Publicado el 17-01-2012 por Miguel Yáñez ¿Porqué algunas marcas triunfan y otras no?. ¿Qué determina su descalabro?. Pensar acerca del fracaso de las marcas nos abre una perspectiva diferenterespecto a cuando enfocamos la reflexión desde el punto de vista del éxito. Y es que, sin ser una ciencia exacta, podemos encontrar una serie de coincidencias en los fallidos proyectos empresariales. Estos son, desde nuestro punto de vista, los 10 pecados capitales de las marcas: Indefinición del producto ¿Cuál es el producto?. Aunque parezca una evidencia, cuando se formula la pregunta a losresponsables de marca, no siempre la respuesta es clara. Si Cocacola vende felicidad y algunas marcas de automóviles venden seguridad o libertad o estatus, ¿qué vende realmente tu marca?. Especialmente cuando hablamos de servicios y no de productos, la respuesta es compleja. Y es que en realidad la gente lo que compra son experiencias positivas. Por otra parte, no siempre se tiene claro que, aunqueestemos hablando de un producto, el servicio va de la mano. El Corte Inglés no te ofrece productos diferentes, te ofrece un servicio diferente (ubicuidad, amplitud de productos, atención esmerada…). En proyectos nuevos, al iniciar una aventura empresarial, se empieza por una idea, por una ilusión por un producto, por un servicio. Es importante diferenciar entre lo que uno quiere vender y lo querealmente puede ofrecer. La posibilidad depende de la oportunidad, el hueco que da el mercado. Para que esa idea se convierta en “Big Idea”, es necesario, además, la comunión de una serie de elementos. Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes? ¿A qué tipo de público nos dirigimos?. ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo ofrecer?. ¿Qué marcasde productos o servicios similares a los que yo ofrezco están comprando actualmente esos clientes?. Es sorprendente la escasa información que las marcas tienen de los clientes, en caso de que se sepa realmente quienes son. Esta cuestión nos lleva al tercer pecado capital. Desconocer a nuestros “enemigos”. ¿Quiénes son los competidores?Producto bien definido + clientes tipo nos debe permitiridentificar claramente a nuestros competidores de referencia. Podría darse el caso de que no hubiera competidores de referencia claros o que estos fueran indirectos. Si eso fuera así, estaríamos cerca de la “big idea”, quizá porque estamos creando una categoría nueva. Pero, esa situación, normalmente ocurre pocas veces.Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, se producen respuestas del tipo,“todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que el producto no está bien definido, de que los clientes no están claros.Por el contrario, cuando los competidores están claros y los conocemos bien, es fantástico porque ellos nos darán la clave de cómo debo enfocar, matizar, comunicar, diferenciar… mi producto. No encontrar la diferencia. ¿Qué se aporta realmente novedoso al mercado?.Ladiferencia puede estar en el producto (Nissan creando una nueva categoría con su todocamino Qashqai), en el precio (1880, el turrón más caro del mundo), en la manera de comunicar (Red bull con su publicidad mediante dibujos animados), en el canal de comercialización (que novedoso fue ese “Avón llama a su puerta”) etc. Si es una combinación de los anteriores, mejor todavía, más diferente, másoportunidades de captar la atención. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que actúa como hilo-conductor.No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva. Dicha circunstancia implica normalmente estar cambiando constantemente la estrategia. Las marcas que dan bandazos constantemente vuelven locos a los clientes y trabajadores y hacen sonreír a los competidores. Siempre se puede...