Guerra de hamburguesas

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CASO PRÁCTICO Mercadotecnia I

LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS EN EL MERCADO NORTEAMERICANO

ANÁLISIS

El mercado de la comida rápida norteamericano es un mercado con un elevado número de clientes, en el que grandes empresas se convierten en competidores potenciales del líder indiscutible, McDonald´s.

Los competidores buscan hallar el camino hacia la capacidadsuplementaria existente, es decir, intentan diferenciar su producto del que vende éste.

Analizando la situación desde la perspectiva de los principios del Marketing de guerra, podríamos diferenciar a McDonald´s como una empresa que usa un marketing de guerra defensivo. Ello es debido a que es el único líder del mercado, ya que, aunque uniésemos las ventas de sus competidores, ni en esa situaciónllegarían a las ventas del líder.

McDonald´s se expandió rápidamente atacando el concepto de cafetería local, sosteniéndose como líder hasta estos días. Lo ha conseguido lanzando nuevos productos y servicios para satisfacer a sus clientes, bloqueando los movimientos de la competencia, especialmente de su máximo competidor, Burger King.
McDonald´s pasó de actuar de forma ofensiva para pasar a ladefensiva.
Existe una guerra publicitaria entre ambas empresas desde hace muchos años.

Si analizamos a los competidores potenciales, destacamos tres grandes cadenas de hamburgueserías: Burger King, Wendy´s y White Castle.

Burger King sigue un marketing de guerra ofensivo, como segunda empresa del mercado, ataca frontalmente a McDonald´s. Su objetivo principal es captarclientes del líder, ofreciéndoles características más atractivas. La estrategia a seguir es buscar una debilidad en el líder para atacarlo.

Dentro de un mercado homogéneo, no existe mucha preferencia o lealtad hacia una marca u otra. Es por ello que Burger King busca como atacar directamente a su competidor. Desde hace unos años hasta ahora, la empresa reserva un presupuesto dedicadoíntegramente a la publicidad, para de este modo, atacar al líder.

Desde un comienzo se diferenció de McDonald´s por ofrecer un producto de mejor calidad (campaña publicitaria “A la parrilla sabe mejor”), sin embargo, nunca ha conseguido arrebatarle el liderazgo a McDonald´s.

Burger King aprovechó la uniformidad de McDonald´s para ofrecer un servicio especial al cliente, como reflejaba sucampaña publicitaria: “Pídala a su gusto”. Con ello quisieron diferenciarse del líder, ya que éste hacía esperar en otra fila al cliente que quisiera algo especial. Burger King consiguió, una vez más, diferenciarse de McDonalds.

Wendy´s sigue un marketing de guerra de flanqueo, enfocado hacia un área que no está en disputa, como es el mercado adulto, sin niños. El objetivo principal deWendy´s es atraer una gran cuota de nuevos clientes cuyas necesidades son diferentes de McDonald´s o Burger King. Su mercado es relativamente heterogéneo, en el cual las necesidades de los clientes en al menos un segmento no son satisfechas por los líderes del mercado.

Wendy´s ofrece un producto diferenciado, hamburguesas de tamaño adulto (125 gramos), y un servicio diferenciado, localestranquilos acondicionados especialmente para un mercado adulto.
Los recursos de Wendy´s son escasos pero suficientes para servir eficazmente a ese segmento del mercado.

White Castle, es una empresa que funciona desde 1921, localizada en una zona bien definida de los EE.UU. Sigue un marketing de guerrillas, en el que tiene localizado un pequeño segmento del mercado que defiende. Su principalobjetivo es capturar una pequeña cuota de mercado en varios segmentos. Quiere atraer nuevos clientes en segmentos ya existentes. Al ser el mercado relativamente heterogéneo, las necesidades de los clientes están cubiertas por otras marcas.

La pregunta que nos hacemos es: ¿cómo atrae White Castle clientes? Tal y como menciona el texto, la nostalgia por la hamburguesa y por el producto de...
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