Guia intrumento de medicion de mercado

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MINISTERIO DE EDUCACION SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO EXPERIMENTAL DE TECNOLOGIA “ANDRES ELOY BLANCO” DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA BARQUISIMETO

GUIA DE ESTUDIO INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

PROF. DR. CIRO GUTIERREZ MOIZANT

Abril, 2010

MEDICION DE ACTITUDES

La actitud corresponde a un estado interno del individuo que lo predispone frente a un estímulo externo, a responder de acuerdoa la forma cómo se percibe las cosas. La actitud admite cierta gradualidad en intensidad y dirección. Los datos recolectados de la medición de actitudes son inherentemente cualitativos, de tipo psicológico. Existen diversos tipos de escalas para medir actitudes. En general se presentan en dos tipos: Las escalas de clasificación simple, para evaluar las actitudes de atributos individuales yescalas de clasificación combinada denominadas baterías de reactivos, en las que intervienen varios atributos de un mismo contexto. Las escalas simples se clasifican en: categóricas, jerárquicas, comparativas y calificativas.     La escala categórica registra la posición del consultado entre un conjunto de

intervalos o categorías como respuesta a una pregunta. La escala jerárquica se utiliza paraestablecer un orden de preferencias. Se presenta

en dos versiones: completa y parcial. La escala comparativa establece preferencias a partir de una confrontación por

parejas. La escala calificativa propone un puntaje o calificación para ponderar la preferencia

por cada alternativa. Las escalas múltiples o baterías de reactivos, se utilizan para establecer o comprobar un perfil, conrelación a un problema de marketing. Los casos más conocidos son: el diferencial semántico, la escala de Likert, la escala de Stapel, la escala Asociativa y la escala de Thurstone. La escala Diferencial Semántico, proporciona la medida a un tema de estudio analizado bajo un conjunto de atributos de naturaleza diferente. Esta escala es la indicada para determinar perfiles de imágenes y análisis deconnotaciones acerca de nombres, logotipos, textos publicitarios, entre otros. Para la medición se suelen utilizar adjetivos bipolares o cualidades contrarias: bueno/malo, suave/fuerte, caro/barato, eficiente/deficiente, alto/bajo.

Ejemplo: Por favor considere los siguientes siete aspectos relacionados con la imagen corporativa de una Entidad de Servicio Público que se dedica a construir lainfraestructura vial de la ciudad. Los atributos considerados son: la eficiencia en la ejecución de las obras, la actualización de los sistemas operativos, la actitud frente al público, el costo de las obras, el tiempo de ejecución de las obras civiles, la justicia en el procedimiento y el acierto en la identificación de las necesidades de la comunidad.

Reactivo Positivo Eficiente Moderno AmigableEconómico Rápido Ecuánime Acertado X 5

Calificación 4 X 3 2 1 Negativo Deficiente Anticuado X X X X X Hostil Costoso Lento Injusto Errático Puntaje Promedio = 23/7

Puntaje Total = 23 5

8

6

4

0

= 3,29

Análisis de Perfil

Una de las principales preocupaciones de la gerencia es investigar la posición competitiva de sus productos. Para este propósito, la investigación de mercadocuenta con herramientas para el análisis del posicionamiento, que buscan caracterizar los nichos del mercado e identificar las marcas que los atienden, mediante el análisis de perfil. El análisis de perfil es el resultado gráfico de aplicar la escala de diferencial semántico y se obtiene al reunir los valores promedio de las respuestas de cada reactivo, lo que genera una línea poligonal, queconstituye el perfil para cada alternativa estudiada.

Es una herramienta sencilla y muy atizada para desarrollar estudios de imágenes sobre marcas, empresas, productos, personas e instituciones. Se compara el perfil obtenido con el perfil ideal. Mientras más próxima a éste se presente el perfil de la poligonal, tanto es mejor la alternativa. El análisis de perfil permite comparar varias...
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