Guia para desarrollar un plan de marketing

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La primera etapa en el proceso de planificación consiste en realizar un análisis preliminar del país. El agente de marketing necesita información básica para evaluar el potencial de marcado en un país, identificar los problemas que podrían en este en futuras consideraciones, identificar los aspectos dentro de su entorno que requieren de un estudio mas detallado, evaluar los componentes de lamezcla de marketing que podrían ser adaptados y desarrollar un plan estratégico de marketing. Un uso adicional de la información compilada para el análisis preliminar es crear una base para un manual del país.
Muchas compañías, grandes y pequeñas, tienen un manual de país para cada uno de los países con los que hacen negocios. Este tipo de manual contiene información que sirve al profesionalde marketing para tomar decisiones que se relacionan con el mercado de un país específico. A medida de que se reúne nueva información, el manual de país será actualizado continuamente por el administrador de país o producto. Siempre que se tome una decisión de marketing acerca de un país, el manual de país es lo primero que se consulta. La introducción de nuevos productos, cambios en los programaspublicitarios y otras decisiones sobre el programa de marketing, comienzan con el manual del país. También sirve como una introducción rápida a un mercado nacional para el personal que asuma responsabilidades en el.
Esta sección presenta las cuatro diferentes pautas para llevar a cabo la recolección y análisis de la información sobre el mercado y la preparación de un manual de país: (1) pautasbásicas para el análisis cultural, (2) pautas básicas para el análisis económico, (3) pautas básicas para la auditoria del mercado y el análisis de competitividad y (4) pautas básicas para un plan de marketing preliminar. Estos fundamentos sugieren la clase de información que un agente de marketing puede reunir para mejorar su planeación.
Los puntos contenidos en cada una de las pautas songenerales, están diseñados para proporcionar dirección hacia áreas que se deben explorar con el fin de obtener datos importantes. En cada uno de los criterios básicos, los productos de la compañía deben de ser adaptados. La decisión relacionada con la consideración de la información especifica y profundidad de su cobertura de pende los objetivos de la compañía, la característica del producto y el mercadodel país. Algunos o productos no son importantes para determinados países y deben ser ignorados. Los capítulos anteriores de este manual ofrecen sugerencias específicas de contenido relacionadas con los temas de cada lineamiento particular.

I. ANALISIS CULTURAL La información que se sugiere en el análisis cultural incluye información que ayuda al profesional de marketing a tomar decisionessobre la planificación del mercado. No obstante, su aplicación se extiende mas allá del análisis del producto y mercado para representar una fuente importante de información para alguien que este interesado en entender las costumbres comerciales y otras características culturales que son importantes en ese país.
La información en este análisis debe ser algo más que una simple recolección dehechos. La persona que sea responsable de la preparación de este material debe de intentar interpretar el significado de la información cultural, es decir, ¿Cómo ayuda la información a comprender su efecto sobre el mercado? Por ejemplo, el hecho de que casi todas las poblaciones de Italia y México sean católicas es una estadística interesante, pero no es tan útil como la comprensión del efecto delcatolicismo en los valores, creencias y otros aspectos del comportamiento en el mercado. Además, a pesar de ambos países son predominantemente católicos, a la influencia de su interpretación y práctica única del catolicismo puede dar como resultado diferencias considerables en el comportamiento del mercado.

Criterios básicos
I. Introducción
Incluye breves perfiles de la compañía, el...