Guia para realizar un plan de marketing

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EL PLAN DE MARKETING PARA LA PYME
1. Introducción. 2. ¿Qué es un plan de marketing? 3. Utilidad de la planificación. 4. Contenido y estructura del plan de marketing.
4.1. Contenido del plan de marketing. 4.1.1. Definición del objeto de análisis. 4.1.2. Análisis de la situación. 4.1.2.1. Análisis externo. 4.1.2.2. Análisis interno. 4.1.3. Diagnóstico DAFO. 4.1.4. Formulación de objetivos demarketing. 4.1.5. Formulación de estrategias de marketing. 4.1.5.1. Las estrategias de segmentación. 4.1.5.2. Las estrategias de posicionamiento. 4.1.5.3. Las estrategias funcionales del marketing. 4.1.6. Formulación de planes de acción de marketing, presupuestación y elaboración de la cuenta de explotación previsional. 4.1.7. Gestión. 4.1.8. Control. 4.2. Estructura y redacción del plan de marketing.5. Bibliografía.

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1. Introducción.
Desde el punto de vista del marketing, la mejor manera de asegurar la supervivencia de la empresa es mantener relaciones mutuamente beneficiosas en el L/P con los clientes (marketing relacional). Para ello será necesario contar con clientes más satisfechos1 con nuestro producto o servicio que con los de la competencia, lo que llevará a que seconviertan en clientes fieles y que atraigan a nuevos clientes. Esto propiciará para la empresa la consecución de beneficios (figura 1). Para conseguir este objetivo, se pondrán en marcha acciones estratégicas (marketing estratégico2) orientadas hacia la detección de necesidades, y acciones operativas (marketing operativo3), dirigidas hacia la conquista de los mercados existentes, actuando por tanto,según lo que los clientes esperan de la empresa, con una perspectiva de fuera hacia dentro. En definitiva, el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarle. Con este fin, la empresa debe desarrollar una oferta realmente valiosa para el cliente, buscando crear una relación duradera entre la empresa y losclientes, y que resulte beneficiosa para ambas partes.

Figura 1. Relación entre satisfacción-lealtad-rentabilidad. RENDIMIENTO de producto/servicio SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXPECTATIVAS del cliente

FIDELIDAD del cliente RENTABILIDAD de la empresa
FUENTE: Sainz de Vicuña, 2009, p. 32

Para lograr esos objetivos se ha desarrollado una herramienta: La Planificación Estratégica, que seencarga de lograr el ajuste entre el mercado y la empresa. La planificación estratégica en la empresa se aplica en 3 niveles (figura 2):

Sainz de Vicuña, 2009, cuantifica la importancia de la satisfacción del cliente. Comenta que un cliente insatisfecho da a conocer dicha insatisfacción a 10 personas próximas a ellos cuando las transacciones no superan los 120 euros, pero cuando el importe essuperior, lo transmiten a 16 personas. Sin embargo, cuando se logra la satisfacción, ésta llegará únicamente a 5 (en una transacción de cuantía inferior) o 8 personas. 2 Se encarga de lo que hay que hacer, marcando el rumbo. 3 Se ocupa de hacer bien lo que hay que hacer, tratando de cumplir los objetivos trazados en el marketing estratégico.

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Figura 2. Niveles de la planificación en laempresa.

1. A nivel corporativo o global (nivel superior). Las decisiones en este nivel corresponden a la parte directiva de la empresa y la junta de accionistas. Se trata de un plan estratégico que guiará los pasos de la empresa en un período de unos 5 años. Es un plan a largo plazo que actúa como línea directriz por la que quiere ir la empresa. Se toma como marco de referencia a toda laorganización, y en ella se establece la misión y objetivos generales a largo plazo, así como las estrategias más adecuadas para alcanzarlos. Además se analiza la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir, es decir, cómo diversificará su cartera de negocios y en qué proporción, y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir los objetivos...
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