Havaianas

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• Análisis de los factores socioculturales en la implementación de un producto

¿Cómo llegó una típica sandalia japonesa a convertirse en un accesorio de moda deseado por los pies de todo el mundo?

Los responsables del suceso son los brasileños de São Paulo Alpargatas, la empresa que comenzó a fabricar las Havaianas en 1962.

El nombre, por su parte, rinde tributo a Hawai (que en portuguésse pronuncia Havai). Sucede que por esos años la isla –que se anexó a los Estados Unidos en 1959− era el destino más popular entre los estadounidenses si se pensaba en una playa paradisíaca. “Era el sitio soñado por mucha gente”, recuerda Rui Porto, director de comunicación de la marca, y cuajaba a la perfección con los atributos que se le querían asociar al producto: “Playa, mar, buen humor,calor, ambiente relajado”.

Las Havaianas no tardaron en hacerse populares. En los años 70, frente a la proliferación de imitaciones de la marca, surgió el eslogan Havaianas. Las legítimas. En los 80 ya se vendían más de 80 millones de pares por año, y se las consideraba un elemento esencial de la canasta básica nacional. Es que, durante tres décadas, estas sandalias (u ojotas, o chancletas, comose prefiera llamarlas) fueron sinónimo de un calzado accesible para el bolsillo de los brasileños “menos pudientes”.

En los 90 se presentó un giro importante en la comunicación de la marca. Porto explica que en el año 94 se lanzaron nuevas líneas de productos, siempre de goma, pero con la incorporación de colores, dibujos. Todo apuntaba a situar las Havaianas como un accesorio de moda. “Ese fueel principio de la revolución que hoy sigue siendo la marca”, destacó el ejecutivo. Ese camino en la renovación de la comunicación de la marca vino de la mano de una gran agencia de publicidad, Almap BBDO, que se convirtió en aliado inseparable de Havaianas.

Tal vez el mejor reconocimiento que recibió esta marca por haberse convertido en un símbolo de la cultura brasileña en el mundo sea elLeón de Oro que le otorgó, este año, el jurado del Festival Internacional de Publicidad de Cannes, en la categoría Diseño. “Reflejando la personalidad relajada de Brasil, su alma y su cultura –resumieron los responsables de Almap BBDO−, construimos una identidad única. Transformamos una simple sandalia de goma en la primera marca brasileña verdaderamente global”.

 
No sólo un par de sandaliasbonitas
Sin dudas las Havaianas son un emblema nacional de Brasil. La última campaña publicitaria de la marca deja bien en claro que se trata de una abanderada de la cultura local. El sitio web Recortes brasileños invita a conocer algunos ejemplos de la música, el deporte y la vida cotidiana de ese país.

 A decir de Porto: “Hay que fortalecer México y los Estados Unidos como mercados. En esteúltimo caso, pese a que estamos bien en Nueva York, Miami y Los Ángeles, necesitamos conquistar el resto del país, fuera de las grandes ciudades. En el continente europeo estamos muy bien (con fuerte presencia en París, Milán y Londres). Pero sin duda Australia es un caso excepcional, con el nivel de ventas per cápita más alto del mundo, después de Brasil”.
El ejecutivo de São Paulo Alpargatas explicaque en territorio australiano se venden alrededor de 3 millones de pares de Havaianas por año, la misma cifra que en la Argentina. Y que de los 200 millones de pares de sandalias que se fabrican actualmente en Brasil, el 70 por ciento se vende en el mercado nacional y el restante 30 por ciento, en el exterior. El fanatismo por la marca en Australia dio paso, este año, a la organización de unconcurso en el que los participantes podían diseñar sus propias Havaianas.

Estados Unidos y Australia son dos de los mercados en los que Havaianas ha dejado su huella.

 Está visto: las hay de todos los colores, con dibujos, tiras finas y gruesas, incluso con taco alto y diamantes. Sin embargo, su espíritu popular prevalece: el modelo de Havaianas más vendido en Brasil sigue siendo el...
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