Hay diamantes en la mina de datos
Páginas: 15 (3621 palabras)
Publicado: 9 de junio de 2014
Hay diamantes
en la mina de datos
por Gary Loveman
Agosto 2004
Reimpresión r0408e-e
Harrah’s Entertainment ha superado a sus competidores
y logrado beneficios impresionantes, a pesar del mal
momento de la economía. ¿El secreto? Explorar las ricas
bases de datos de la empresa para desarrollar incentivos
atractivos para los clientes.
Hay diamantes
en la mina de datos
por GaryLoveman
E
s viernes por la noche en la arteria
principal de Las Vegas, donde los
vecinos son un espectáculo por sí
mismos. El hotel-casino Mirage, de US$
750 millones, ostenta un volcán estilo
Vesubio, que entra en ruidosa erupción
cada 15 minutos. A su lado, en el Treasure Island, una falsa fragata británica
entra en combate con un barco pirata a
intervalos regulares. Más allá, elBellagio hace alarde de un lago festoneado
de burbujeantes fuentes danzarinas que
atraen a los turistas.
Mientras tanto, una clienta que hace su
entrada en el Harrah’s Las Vegas resulta
más deslumbrada por el servicio que por
el edificio. Un valet sonriente la saluda
por su nombre. Y en lugar de tener que
sortear un lobby abarrotado para alcanzar el casino, entra rápidamente a la sala
de juegoy se sienta frente a una máquina
tragamonedas. El lector de tarjetas de la
máquina avisa a un anfitrión que se acerca
de vez en cuando para asegurarse de que
está contenta con el servicio. Aunque ella
no encaja con el estereotipo de los gran-
des apostadores de Las Vegas, Harrah’s
se asegura de que se sienta especial. Esa
clienta regresará una y otra vez, porque
Harrah’s le procura elreconocimiento y
el servicio que ella espera.
Harrah’s Entertainment tiene la clientela más devota de la industria de los casinos, un negocio famoso por la volubilidad de sus clientes. Esa fidelidad hacia
Harrah’s, que opera 26 casinos en 13 estados de EE.UU., le ha permitido registrar 16
trimestres consecutivos de crecimiento de
sus ingresos, medidos en establecimientos
equivalentes. En 2002,Harrah’s reportó
más de US$ 4.000 millones de ingresos y
US$ 235 millones de utilidades netas.
A pesar del desafiante panorama económico actual, logramos incrementar la
fidelidad de nuestros clientes de dos formas. Primero, utilizamos herramientas
analíticas de la ciencia de decisiones y
marketing de bases de datos para ampliar
la brecha entre Harrah’s y los otros operadores de casinos, quebasan los incentivos
para los clientes más en la intuición que
en la evidencia. Segundo, entregamos el
gran servicio que los consumidores demandan. En resumen, somos los triunfadores de la lucha entre casinos gracias al
profundo análisis de los datos de nuestros
clientes, a experimentos de marketing y
al uso de sus resultados para desarrollar
e implementar afinadas estrategias decomercialización y de servicio que incentivan a nuestros clientes a regresar.
Un negocio arriesgado
Cuando en 1998 dejé Harvard Business
School para unirme a la corporación
como director de operaciones, Harrah’s se
había convertido en la primera empresa
de casinos en Estados Unidos gracias a un
plan de diversificación geográfica elaborado por Phil Satre, presidente del consejo de administración y porentonces su
CEO. Satre lideró la ola de expansión del
juego en los años 90, ampliando Harrah’s
de cuatro casinos en dos estados a los actuales 26 en 13 estados.
La visión de Satre difería sobremanera
de la estrategia seguida por otros grandes
operadores de casinos, cuya filosofía de
Copyright ©2004 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechosreservados.
3
H ay d i a m a n t e s e n l a m i n a d e d at o s
“Si lo construyes, vendrán” se centraba
en atraer clientes a una Las Vegas estilo Fantasilandia. Empresas tales como
MGM-Mirage y Mandalay Resort Group
invirtieron mucho en construir los casinos más costosos y ostentosos, con una
amplia variedad de diversiones (spas
fabulosos, centros comerciales de alto
nivel,...
en la mina de datos
por Gary Loveman
Agosto 2004
Reimpresión r0408e-e
Harrah’s Entertainment ha superado a sus competidores
y logrado beneficios impresionantes, a pesar del mal
momento de la economía. ¿El secreto? Explorar las ricas
bases de datos de la empresa para desarrollar incentivos
atractivos para los clientes.
Hay diamantes
en la mina de datos
por GaryLoveman
E
s viernes por la noche en la arteria
principal de Las Vegas, donde los
vecinos son un espectáculo por sí
mismos. El hotel-casino Mirage, de US$
750 millones, ostenta un volcán estilo
Vesubio, que entra en ruidosa erupción
cada 15 minutos. A su lado, en el Treasure Island, una falsa fragata británica
entra en combate con un barco pirata a
intervalos regulares. Más allá, elBellagio hace alarde de un lago festoneado
de burbujeantes fuentes danzarinas que
atraen a los turistas.
Mientras tanto, una clienta que hace su
entrada en el Harrah’s Las Vegas resulta
más deslumbrada por el servicio que por
el edificio. Un valet sonriente la saluda
por su nombre. Y en lugar de tener que
sortear un lobby abarrotado para alcanzar el casino, entra rápidamente a la sala
de juegoy se sienta frente a una máquina
tragamonedas. El lector de tarjetas de la
máquina avisa a un anfitrión que se acerca
de vez en cuando para asegurarse de que
está contenta con el servicio. Aunque ella
no encaja con el estereotipo de los gran-
des apostadores de Las Vegas, Harrah’s
se asegura de que se sienta especial. Esa
clienta regresará una y otra vez, porque
Harrah’s le procura elreconocimiento y
el servicio que ella espera.
Harrah’s Entertainment tiene la clientela más devota de la industria de los casinos, un negocio famoso por la volubilidad de sus clientes. Esa fidelidad hacia
Harrah’s, que opera 26 casinos en 13 estados de EE.UU., le ha permitido registrar 16
trimestres consecutivos de crecimiento de
sus ingresos, medidos en establecimientos
equivalentes. En 2002,Harrah’s reportó
más de US$ 4.000 millones de ingresos y
US$ 235 millones de utilidades netas.
A pesar del desafiante panorama económico actual, logramos incrementar la
fidelidad de nuestros clientes de dos formas. Primero, utilizamos herramientas
analíticas de la ciencia de decisiones y
marketing de bases de datos para ampliar
la brecha entre Harrah’s y los otros operadores de casinos, quebasan los incentivos
para los clientes más en la intuición que
en la evidencia. Segundo, entregamos el
gran servicio que los consumidores demandan. En resumen, somos los triunfadores de la lucha entre casinos gracias al
profundo análisis de los datos de nuestros
clientes, a experimentos de marketing y
al uso de sus resultados para desarrollar
e implementar afinadas estrategias decomercialización y de servicio que incentivan a nuestros clientes a regresar.
Un negocio arriesgado
Cuando en 1998 dejé Harvard Business
School para unirme a la corporación
como director de operaciones, Harrah’s se
había convertido en la primera empresa
de casinos en Estados Unidos gracias a un
plan de diversificación geográfica elaborado por Phil Satre, presidente del consejo de administración y porentonces su
CEO. Satre lideró la ola de expansión del
juego en los años 90, ampliando Harrah’s
de cuatro casinos en dos estados a los actuales 26 en 13 estados.
La visión de Satre difería sobremanera
de la estrategia seguida por otros grandes
operadores de casinos, cuya filosofía de
Copyright ©2004 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechosreservados.
3
H ay d i a m a n t e s e n l a m i n a d e d at o s
“Si lo construyes, vendrán” se centraba
en atraer clientes a una Las Vegas estilo Fantasilandia. Empresas tales como
MGM-Mirage y Mandalay Resort Group
invirtieron mucho en construir los casinos más costosos y ostentosos, con una
amplia variedad de diversiones (spas
fabulosos, centros comerciales de alto
nivel,...
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