Heineken españa: establecimientos temáticos

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Análisis de Caso

Heineken España: Establecimientos Temáticos

Análisis general

A nivel mundial se da un continuo crecimiento del producto cerveza por ser una de las bebidas más populares del mundo. Sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo y el vuelco hacia una alimentación más saludable hacen que peligre la popularidad de este negocio.

Por otro lado, se puede observar elaumento de la competencia pero en bebidas con alcohol pero no de la misma industria, lo que genera la necesidad continua de intentar posicionar a la cerveza como la bebida preferida en los consumidores.

El mercado español de la cerveza se presenta como altamente competitivo. A nivel regional se delimitan las zonas de mayor consumo de cerveza y a su vez, es posible distinguir la preferencia porzonas ligadas a determinadas marcas.

Anteriormente, los consumidores tenían muy arraigada la cultura del vino, pero de a poco, con el trabajo de las empresas cerveceras, se pudo ir reeducando al público y generando un mayor consumo hacia este producto.

Teniendo en cuenta la evolución del mercado de la cerveza en España y el hecho de que el 75% de las ventas de la misma se daban en el canalHORECA, varias empresas junto con Heineken, se embarcaron en la idea de pubs temáticos en donde comercializar exclusivamente sus marcas.

Atendiendo el mercado de los establecimientos temáticos, desde la inauguración del primer Pub irlandés en 1993, estos crecieron a un ritmo de 20 locales por año, y en Agosto de 2002 había un total de 165 en operación en España.

Análisis de mercadoAmenaza de Ingresos

Heineken no describe específicamente una empresa o producto que pueda ingresar en su mercado para competir directamente con el. De todas formas explica las altas barreras de ingreso que posee este segmento.

El volumen de inversión necesario constituía una seria barrera de entrada en el sector cervecero. Junto a la dificultad de acceso a la distribución en el canal HORECAAmenaza de Productos

Eran muchos los retos que tenia que afrontar el sector cervecero en España, en este país estaba instaurada la cultura del vino y la cerveza no gozaba del prestigio y la distinción que había adquirido el vino, producto sustituto de nuestro mercado y principal amenaza a nuestro producto debido al deseo de la población española.

Rivalidad Interna

Las cerveceraslocales prácticamente dominaban su propio mercado, que estaba compuesto por consumidores que a su vez limitaban la entrada de las cervezas hechas “fuera de casa”. Era así como se decía que la marca de cerveza que tomaba un pueblo era tan característica como el idioma que hablaba o sus tradiciones. El mercado español de la cerveza se podía definir como un mercado maduro, ocupaba el décimo lugar de laUE en consumo per capita que rondaba los 70 litros anuales, cifra algo inferior al promedio europeo.

El escenario sectorial estaba estructurado de la siguiente forma: Heineken España y el grupo Mahon-san miguel, que controlaban el 70% del mercado, Dumm con el 17% y luego los cerveceros regionales con un 12%.

En el 2001, el sector cervecero había facturado 2.112 millones de euros, un 4,65%más en comparación al año anterior, lo que marca un lento crecimiento y se detecto una sobreproducción del 5% en el sector lo que marca el incumplimiento del objetivo de ventas estimadas. Las importaciones habían seguido su tendencia alcista con un incremento del 18,5% en ese año.

Realizamos un análisis para poder visualizar de una manera mas organizada la situación de Heineken en el mercadofrente a los establecimientos temáticos:

Fortalezas

* Heineken es el grupo cervecero con mayor presencia mundial, gracias a su expansión constante sustentada en adquirir fábricas líderes en mercados claves y grandes campañas publicitarias.

* Para principios de 2002 Heineken mantenía su posición líder en el mercado español.

* La velocidad de expansión lograda en los últimos años,...
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