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CAPÍTULO 2. CRM (Customer Relationship Management)
INTRODUCCIÓN
El presente capítulo pretende dar a conocer el concepto del CRM. Desde su definición designada por los expertos, hasta los conceptos más relacionados con este; con el fin de comprender los beneficios y problemas de su implementación dentro de la organización. Así como, diversos modelos prediseñados que pueden adaptarse a lamedida.

1. Definición de CRM
En los últimos años, las organizaciones se han visto en la necesidad de mejorar las herramientas en las que se apoyan para relacionarse con los clientes, con el fin de mantener su lealtad ante la creciente globalización. En la actualidad, Customer Relationship Management se ha convertido en una estrategia organizacional, adoptada por muchas empresas.
Zikmund, McLeod& Gilbert (2003) afirman que un sistema de CRM es “un proceso de compilación de información, que incrementa el grado de entendimiento en el manejo de la relación directa con los clientes”[1].
Y según Lassar & Rauseo (2008), el CRM ganó reconocimiento a mediados de los noventas como una herramienta de tecnologías de información, utilizada para recolectar y compartir información de clientes[2].2. ¿Qué es un CRM?
“El CRM es considerado una estrategia de negocio que ayuda a las organizaciones a mejorar la capacidad de los beneficios de sus interacciones con actuales y futuros clientes potenciales; haciendo dichas interacciones amigables, individualistas y personalizadas”[3].
Donde el propósito del Sistema CRM es mejorar el servicio al cliente, incrementar su satisfacción y asegurar suretención, alineando los procesos del negocio con la integración de la tecnología”[4].
Según Zikmund, McLeod & Gilbert (2003), los sistemas CRM brindan a las organizaciones diversas piezas de información sobre los clientes, sus características, transacciones de venta, efectividad del marketing, sensibilidad, e incluso tendencias del mercado en general.
3. Componentes Claves del CRM
El CRM,como lo define el experto Barton Goldenberg, tiene los siguientes 10 componentes[5]:
1. Funcionalidad de las ventas y su administración
2. El telemarketing
3. El manejo del tiempo
4. El servicio y soporte al cliente
5. El marketing
6. El manejo de la información para ejecutivos
7. La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
8. La excelente sincronizaciónde los datos
9. El e-Commerce
10. El servicio en el campo de ventas.
4. Proceso de Implementación del CRM en las organizaciones
Estudios recientes, sugieren que las firmas que implementan un CRM lo hacen buscando incrementar la comunicación con sus clientes, alimentar la retroalimentación en tiempo y forma y analizar la información, con el fin de adaptar el producto según lasnecesidades del comprador. (Day 2003)
Por otro lado, Lassar & Rauseo (2008) afirman que la estrategia del CRM ayuda en la creación de la llamada “inteligencia de clientes” y la alineación de los procesos. Donde el éxito de la implementación requiere del compromiso de los socios, en conjunto con la atención completa del equipo ejecutivo en la herramienta y los clientes.
El proceso de implementación de unCRM implica que las compañías sigan un proceso orientado. Lo que significa que deben someterse a un proceso de trabajo documentado y enfocado al cliente. Dicha orientación, permite el flujo del trabajo automatizado y aunado al seguimiento específico, se logra la eficacia del CRM. (Lassar & Rauseo, 2008)
Según Lassar & Rauseo (2008), es en este punto donde las compañías se dan cuenta de laausencia de procesos bien definidos, que favorezcan a la implementación de la tecnología del CRM.
“Intentar formalizar el proceso de ventas, ayuda definitivamente en el desarrollo de la administración de la relación con los clientes, el establecimiento de las metas y la organización del recurso humano. Por lo que es imprescindible asignar un vendedor por prospecto; con el fin de llevar a buen término...
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