Hipersegmentación

Estos tiempos de hipersegmentación, y el apoyo de lo digital
Septiembre 2009.- La entrada de las tecnologías digitales en los medios de comunicación ha cambiado la forma de hacer publicidad. Hoy, son las marcas quienes crean diferentes productos para consumidores distintos y se comunican con ellos de manera más cercana, casi personalizada.
El marketing “hecho a medida” llegó para quedarse,dando inicio al fenómeno de la HIPERSEGMENTACIÓN.
“La hipersegmentación es resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las necesidades y hábitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos. Esto aumenta la relevancia y eficacia de las acciones de marketing y publicidad” sostiene Martín Visca, Director Creativo OnLine de Grupo Cp.
“En todas las categorías se puede utilizar la hipersegmentación. Cuando algo es realmente para ti, es más fácil que te intereses y lo compres, frente a un producto o mensaje dirigido al gran rebaño, que no tendrá el mismo efecto” explica el experto.
Martín Visca señala que anteriormente la segmentación se hacía en base a rasgos más generales: “Antes se creaban estrategias decomunicación para llegar, por ejemplo, a mujeres de 25 a 60 años, de un nivel económico medio. Entonces se ponía la campaña en medios tradicionales de cierta revista, algunas radios y los programas de televisión que estaban pensados para ese grupo.
Ahora es posible planificar y realizar campañas con variables más precisas, lo que ahorra mucho dinero (y se percibe en los resultados).
“Hoy podemoshablarle a mujeres con hijos de 0 a 2 años, en Providencia, con auto y que trabajan fuera del hogar. ¿Cómo podemos saber eso de una consumidora? Bueno es sorprendente cómo las personas están dispuestas a darse a conocer, si a cambio obtienen un beneficio que puede ser una oferta” explica Visca.
En este sentido las bases de datos son las que proveen el material fundamental para poder generar esaespecificidad El poder de una marca es generar confianza en los consumidores para que se dejen conocer y recompensar la entrega de datos con propuestas de comunicación que reflejen el grado de conocimiento alcanzado.
La segmentación que permiten algunos medios tradicionales es útil, pero está obsoleta, explica el experto. Al respecto dice que "la hipersegmentación y la creciente penetración deInternet en Chile hará que en algunos años, el antiguo paradigma de que la TV es la reina de los medios quede obsoleto también en nuestro mercado. Esto ya está sucediendo en lugares como el Reino Unido”.
El éxito de la hipersegmentación radica en un principio humano básico: “Hacemos, decimos y además compramos para ser lo que soñamos ser. En el mercado puedes encontrar productos o servicios quesirven para lograr ese sueño. Si conocemos los deseos de un consumidor de forma detallada y nos comunicamos de una manera cercana dando la solución a sus necesidades económicas y simbólicas, adivina que hará el consumidor… “concluyó el ejecutivo de Grupo Cp, y quien ha recibido importantes premios como los ECHO Award - FIAP - Ojo de Ibero América -Sol de San Sebastián y Cannes Lions.

Caso dehipersegmentación: Dove y su hipersegmentación en productos capilares. Ver:
http://www.infobaeprofesional.com/notas/31005-Dove-redobla-su-apuesta-en-productos-premium.html
Dove redobla su apuesta en productos premium 
La marca apunta a la hipersegmentación de los productos de cuidado capilar. Busca ampliar su lugar en el mercado compitiendo con productos de alta gama
Desde el año 2003 Doveincursionó en el mundo del pelo con su shampoo y su acondicionador. Siempre fiel a su lema global de “cuidado” hace dos años lanzaron una línea de cuidados para el pelo mal tratado. Pero ahora, cuando ya cosecharon un 6,5% de market share, van por más con una línea de productos que distinguen entre el pelo teñido y el aclarado.
A todo color
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