Histologia

CAPÍTULO 11 MERCADOTECNIA


11.1 LA COMUNICACIÓN


La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.

Comunicación, es el intercambio de un mensaje entre un emisor y un receptor a través desímbolos que codificados y descodificados permiten interpretar los mismos.
La comunicación permite:

* Captar la preferencia del consumidor.
* Que se conozca el producto o servicio.
* Instalar y consolidar una marca.
* Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
* Destacar características positivas y neutralizar las negativas.

11.1.1 EL PROCESO DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación esta descrito en ocho elementos que son:


• El emisor, es el individuo o la organización que origina la comunicación.


• La codificación, o el proceso por el cual se transforman las ideas en símbolo, imágenes, formas, sonido, lenguaje, etc.


• Los medios, o las vías y canales a través de los cuales el mensaje es transportado del emisor al receptor.


•La descodificación, o el proceso por el cual el receptor interpreta los símbolos emitidos por el emisor.


• El receptor de la comunicación, es decir, la persona o conjunto de personas a quienes está destinado el mensaje.


• La respuesta, o el conjunto de reacciones del receptor después de la exposición del mensaje.


• El efecto de retroalimentación, o la respuesta del receptor quees comunicada al emisor.


• El ruido, que interfiere el mensaje del emisor al receptor.

PROCESO DE COMUNICACIÓN


11.2 PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA


Los pasos para el desarrollo de una comunicación efectiva son los siguientes:

1. Identificación de la audiencia meta
2. Determinación de los objetivos de comunicación
3. Diseño delmensaje
4. Selección de los canales de comunicación
5. Fijación del presupuesto total de promoción
6. Decisión sobre la mezcla de promoción
7. Cuantificación de los resultados de promoción
8. Organización y administración de las comunicaciones de mercadotecnia en forma integral

11.2.1 IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA META


Unespecialista en comunicación de mercadotecnia empieza teniendo en mente una audiencia meta definida. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o del público general. La audiencia que se elige afecta poderosamentelas decisiones del especialista en comunicación acerca de qué se dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá.


11.2.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN


Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener.


Modelos:


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11.2.3 DISEÑO DEL MENSAJE


Una vez que se ha definido la respuesta deseada de laaudiencia, el especialista en comunicación debe dedicarse al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atención, retener el interés, despertar el deseo y obtener una acción (un marco de referencia conocido como el modelo AIDA). En la práctica son muy pocos los mensajes que llevan al consumidor a lo largo del camino, desde la conciencia hasta la compra,pero el marco de referencia AIDA sugiere las cualidades deseables de un buen mensaje.


Al estructurar el mensaje, el especialista en comunicación de mercadotecnia debe decidir qué es lo que va a decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).


11.2.4 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

El especialista en comunicación debe seleccionar los canales...