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Integración vertical en la cadena de valor de la televisión
12 de julio de 2008
La producción de contenido y la distribución del mismo son dos eslabones de la cadena de valor en el mundo televisivo. Unos, productoras, generan el contenido y las cadenas se encargan de distribuirlo, gestionando las vías de ingreso (publicidad / suscripción) para sufragar los gastos que supone.
En España estamosviviendo un caso curioso, ya que tres cadenas (Antena 3, Telecinco y La Sexta) nos están ofreciendo tres formas de entender la relación entre ambos eslabones.
Por un lado, nos encontramos que en La Sexta las productoras son los máximos accionistas de la cadena. Es decir, se trata de productores de contenidos que han apostado por una integración vertical hacia abajo, buscando disponer de uncanal de distribución propio para sus producciones. Obviamente, esto les despeja el camino para emitir sus contenidos (ellos se lo guisan, ellos se lo comen), pero les deja en situación complicada respecto al resto de cadenas.

Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, decía en una ÉNTREVISTA A El Mundo que su modelo de negocio ideal era el “zapatero a tus zapatos“. “Nuestro negocio no esproducir programas, es emitirlos y captar con ellos una audiencia que vender a los anunciantes de publicidad”. También decía que “la producción y la distribución son negocios que hay que mantener separados”.
Por su parte Telecinco, a través de su consejero Paolo Vasile, anunció la figura de “los productores de confianza”: jóvenes empresas de producción en cuyo accionariado va a entrar Telecinco.Se trata por lo tanto de una integración vertical hacia arriba, buscando generadores de contenido con una relación especial con Telecinco.
¿Cuál es la fórmula más adecuada? En principio, las integraciones verticales tienen una serie de ventajas (derivadas de un mayor aprovechamiento de los márgenes en el proceso de compraventa del producto y también de obtención de sinergias derivadas del trabajoconjunto), pero también una serie de riesgos: el contar con un proveedor de contenidos favorito, o con un medio de distribución preferente, puede reducir la capacidad de productoras y de cadenas para actuar libremente en el mercado de acuerdo a las opciones más interesantes en cada momento.
Así, por ejemplo, Globomedia o Mediapro se están cerrando las puertas en Antena 3 (ya que, como diceMaurizio Carlotti, no va a encargarles a ellos, socios de referencia de un competidor, productos considerados clave o estratégicos, con vocación de sorprender – aunque ya hemos visto que no es una posición inflexible). Telecinco quizás tenga tendencia a tirar de sus “productores de confianza”, obviando productos interesantes de otros competidores. Pero Antena 3 probablemente tenga que pagar a “preciode mercado” sus producciones, y en el fondo su libertad e independencia no sea tanta, ya que se verá abocada a una relación preferente con aquellos productores que no están en la órbita ni de La Sexta ni de Telecinco.

Resumen:

Esta noticia nos comenta un tema que resulta bastante interesante de conocer acerca de las principales cadenas de televisión.
Comenta como detrás de las series yprogramas que cotidianamente vemos existe un trabajo basado en buscar cuál es la mejor técnica o estrategia que las puede llevar a ser líderes de audiencia.

Para comenzar, debemos identificar dos actividades realmente importantes en el mundo televisivo: la producción de contenido y la distribución. La diferencia de unas emisoras a otras radicará en la forma de concebir estos dos conceptos y en lamanera de desarrollarlos. Aquí nos explican el caso de tres de las más importantes:
La Sexta apuesta por un integración vertical hacia abajo siendo los productores los máximos accionistas. Y tienen un canal de distribución propio para sus producciones.
Antena 3 por su parte separa estas dos actividades, y su objetivo es emitir unos programas que capten la atención del público para que estos sean...
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