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Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor
Coordinadora: María Jesús Yagüe Guillén

Director Jerónimo Molina Herrera Consejo Asesor Juan del Águila Molina Joaquín Aurioles Martín Francisco Ferraro García Jose María García Álvarez-Coque Jordi Nadal Oller Antonio Pérez Lao Manuel Pimentel Siles Coordinadora María Jesús Yagüe Guillén Consejo de Redacción Rodolfo Caparrós LorenzoFrancisco Joaquín Cortés García Roberto García Torrente Abel Lacalle Marcos Antonio Parejo Barranco Andrés Sánchez Picón

Nuevos enfoques del marketing y su creación de valor © de la edición: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativa de Crédito © del texto: Autores
Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativa de Crédito Producido por: Fundación Cajamar www.fundacioncajamar.es Diseño ymaquetación: Francisco J. Fernández Imagen portada: August Macke (1887-1914) - Título: Mercado en Argelia (1914) - © The Yorck Project Imprime: Escobar Impresores, S.L. El Ejido (Almería) ISBN-13: 978-84-95531-37-7 ISSN: 1698-3726 Depósito legal: AL - 288 - 2004 Fecha de publicación: Abril 2007
Cajamar no se responsabiliza de la información y opiniones contenidas en esta publicación, siendo responsabilidadexclusiva de sus autores. © Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, así como la edición de su contenido por medio de cualquier proceso reprográfico o fónico, electrónico o mecánico, especialmente imprenta, fotocopia, microfilm, offset o mimeógrafo, sin la previa autorización escrita del editor.

Índice
PRESENTACIÓN.................................................................................................................
Jerónimo Molina Herrera. Director de Mediterráneo Económico.

9

A MODO DE INTRODUCCIÓN .................................................................................................
María Jesús Yagüe Guillén. Universidad Autónoma de Madrid.

11

EL MARKETING

Y LAS CONDUCTAS ÉTICAS:REGULACIÓN Y AUTORREGULACIÓN ...............................

19

Ignacio Cruz Roche. Universidad Autónoma de Madrid.

I. EL ENFOQUE DEL MARKETING EN EL DESARROLLO EMPRESARIAL LA GLOBALIZACIÓN Y EL CONSUMIDOR: REFLEXIONES GENERALES DESDE LA SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO ..............................................................................................
Luis Enrique Alonso. UniversidadAutónoma de Madrid.

37

DESLOCALIZACIÓN DE EMPRESAS Y ACTIVIDADES PRODUCTIVAS EN ESPAÑA. UNA PRIMERA APROXIMACIÓN ...............................................................................................
Carlos M. Fernández-Otheo, Lorena Labrador y Rafael Myro. Universidad Complutense de Madrid.

57

ORIENTACIÓN AL MERCADO, RENDIMIENTO EMPRESARIAL Y RESULTADO EXPORTADOR.......................
José A. Varela González y María Luisa del Río Araújo. Universidad de Santiago de Compostela.

79

5

EL ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN EN UN ENTORNO GLOBAL: PLANIFICACIÓN DE MARKETING, COOPERACIÓN Y COMPROMISO INTERNACIONAL .............................
Haydeé Calderón, Teresa Fayos y Berta Turbillejas.

113

ENFOQUE DE MARKETING Y PROACTIVIDAD MEDIOAMBIENTAL.......................................................
Óscar González Benito y Javier González Benito. Universidad de Salamanca.

129

GENERACIÓN DE VALOR MEDIANTE PRÁCTICAS DE PRODUCCIÓN LIMPIA, ECODISEÑO Y LOGÍSTICA INVERSA .........................................................................................................
Unai Tamayo Orbegozo y Azucena Vicente Molina. Universidad del País Vasco(UPV/EHU), Bilbao.

147

II. EL MARKETING Y LA RECONFIGURACIÓN DE LA ESTRUCTURAS COMERCIALES LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
DE VALOR EN LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ...................

167

Manuel Sánchez Pérez y Cristina Segovia López. Universidad de Almería.

LA REORGANIZACIÓN

DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ....................................................

195

Ángel...