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ALGUNOS DATOS INICIALES ……

• William J. Avery, nuevo presidente en 1.989 de CC&S que tenía previsto revisar la estrategia seguida en los últimos 30 años y ver si todavía era apropiada: actividad ceñida actividad central (fabricación de envases metálicos).

• Poco potencial previsible para los envases metálicos

• Los plásticos parecían el segmento con mayor crecimiento en el futurosector de los envases.

• En el periodo 80-89 los envases de aluminio fabricados aumentaron casi un 200% mientras que los de acero disminuyeron un 20%

• Cambiante panorama industrial.

1. IDENTIFICAR LOS RASGOS ESTRUCTURALES DEL SECTOR DE ENVASES DE METAL A FINES DE LOS AÑOS OCHENTA.

• Mercado:

• 61% del total de productos envasados en EE.UU. en 1989, muy por encima delplástico que representaba un 18% y del vidrio que representaba un 21%.

• 5 empresas dominaban el sector y representaban el 61% del mercado con una participación de $ 12.200 millones. El 39% restante del mercado era abastecido por unas 100 empresas.

• Precios muy competitivos que obligaban a ofertar descuentos por volumen a través de grandes pedidos para cubrir la mayor parte posible de lacapacidad productiva de una empresa. “….. precios más bajos que hace 10 años…”

• Márgenes: Cayendo desde un 7% (86) hasta el 4% (89):

• Incremento del precio de la materia prima: alrededor de un 15%.

• Incremento 7% capacidad de producción.

• Mayor número de empresas cerveceras que fabricaban sus propios envases.

• Creciente concentración de embotelladoras.• Prácticas agresivas de descuentos para proteger participación en mercado.

• Clientes: los importantes muy concentrados que contribuyó a la reducción del número de empresas embotelladoras. Gran poder negociador. Se prima la calidad del producto y el servicio. El envase aproximadamente supone el 45% del total de la bebida envasada.

• Distribución: 7,5% del coste del envase. Elelevado volumen de envases obligaba a fabricantes a ubicar fábricas cerca de clientes para minimizar costes. Los fabricantes preferían aluminio al acero debido a menor peso y menor coste de transporte.

• Fabricación: líneas costosas de producción. La mayoría tenías de 12 a 15 líneas para mayor flexibilidad y producción simultánea de más de un tipo de envases.

• Proveedores:

• Elaluminio fue utilizándose mas que el acero hasta alcanzar en el 89 un 99% sector en envases metálicos de cerveza y un 94% en refrescos: mas ligero, de calidad superior, mas uniforme y más económico.

• Los 3 mayores productores de aluminio abastecían el sector de envases metálicos.

• La gran ventaja del acero era el precio por lo que se limitó el crecimiento del precio delaluminio debido a la amenaza de posibles incursiones por el acero.

• Tendencias del sector:

• Fabricación propia por parte de clientes. 25% de la producción total en el 89% siendo aprox un 55% en la industria cervecera.

• Aumento de cuota de mercado del plástico del 9% (80) hasta e 18% (89). La mayor parte a expensas del vidrio. A partir del 87 el crecimiento perdió impulso debidoa las consecuencias ecológicas del envasado de plástico.

• A pesar de que el vidrio solo representaba el 14% en el total del mercado de los envases (75% eran metálicos), continuaba superando al metal en el mercado de la cerveza: “percepción favorable del cliente”.

• Tendencia creciente a envase metálico, especialmente en refrescos y sobre todo hacia el aluminio: más ligeros,facilidad de manejo, preferencias de usuario, utilización en máquinas vending.

• Diversificación y concentración. Debido a beneficios bajos, excesos de cpacidad y crfecientes costes de materia y mano de obra. También se produjo un proceso de diversificación de actividades, algunas de ellas totalmente ajenas a la industria del envasado.

• Principales competidores en 1989:

•...
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