Hopkins la ciencia de vender

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LA CIENCIA DE VENDER, por Claude C. Hopkins
Edición original.

"Just Salesmanship", en Scientific Advertising, Lord & Thomas, New York 1923.

Edición utilizada.

“La ciencia de vender”, en Mi vida en publicidad y Publicidad científica, McGraw Hill, Méjico 1992. Traducción de Isaac Dorfsman Figueroa.

Introducción.

Hace varias décadas, un conocido publicitario norteamericanoafirmaba en su primer libro que "la publicidad ha alcanzado el estatus de ciencia; se basa –decía– en principios fijos, y es razonablemente exacta. Sabemos qué resulta más efectivo y actuamos de acuerdo con leyes fundamentales. La publicidad se ha convertido en una de las actividades más seguras del mundo de los negocios".

Sin duda sorprenden estas afirmaciones; por lo atrevidas. Parecen sacadas de unanuncio en el que la agencia se ha entusiasmado tanto con el producto que ha perdido la objetividad, y al plasmar los mensajes ofrece mucho más de lo que el producto puede realmente dar. Esas frases parecen escritas por un autor desconectado de la realidad. Quizá sea un mal teórico, que necesita pararse a observar la realidad; o un profesional venido a menos; o un estudiante en periodo deformación. Porque la publicidad no es ciencia exacta. Es voluble, misteriosa, incalculable. Quien la defina como ciencia exacta es, simplemente, que no conoce la publicidad.

Pero la sorpresa aumenta cuando descubrimos la identidad del autor: un sujeto de pequeña estatura, tímido, serio, poco comunicativo. Con bigote y gafas, y un deje peculiar en el hablar que le hace pronunciar las "ces" como "ses".Un hombre hecho a sí mismo en el mundo de la publicidad, y buen conocedor de la profesión. A sus 56 años, acaba de retirarse de su trabajo y dedica parte del tiempo a escribir. Su nombre es Claude C. Hopkins, uno de los creativos más reconocidos de la historia de la publicidad.

¿Quién era Hopkins?

Hopkins había nacido en 1866 en Spring Lake (Michigan, USA). Comenzó a trabajar en el mundo dela publicidad a finales de la década de 1890, tras haber ejercido como predicador y como contable. Mientras desempeñaba este último oficio empieza a trabajar para Bissell Carpet Sweeper Company, una compañía fabricante de escobas. Pronto se ofrece a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa, y respaldado por el éxito, va asumiendo algunas tareas publicitarias dentro de lacompañía. Su iniciativa, su sensibilidad para captar los deseos del consumidor y su planteamiento creativo de las ventas hacen que Bissell incremente llamativamente sus ingresos.

De Bissell pasa a Swift, una empresa cárnica de Chicago, como Director de Publicidad. Aumenta su sueldo y su posición, pero el trabajo no es de su gusto: los directivos de la empresa limitan su iniciativa y no entienden sumodo innovador de enfocar las ventas. Al poco tiempo vuelve a cambiar de empleo, contratado por una agencia de publicidad: J.L.Stack Advertising Agency. Allí elabora campañas para Dr. Shoop's Restorative –popular medicina milagro de la época–, Montgomery Ward y Schlitz beer, entre otros clientes.

A la edad de 41 años, vuelve a cambiar de empleo. Recibe una atractiva oferta de Lord & Thomas y,después de pensarlo detenidamente, se traslada a New York para trabajar en la agencia donde pasará el resto de su vida profesional. Allí sustituye a John E. Kennedy, y se hace cargo del área creativa de la compañía. Pronto se involucra de lleno en el trabajo de la agencia, recibe un sueldo millonario, y de la mano ejecutiva de Albert Lasker, convierte Lord&Thomas en una de las compañíaspublicitarias más importantes de Estados Unidos. Sólo tendrán por delante a J. Walter Thompson.

Como cuenta él mismo, y confirman su colegas, Hopkins era un trabajador infatigable. Vivía para la publicidad. A ella dedicaba los días y las noches, los sábados y los domingos, y apenas se permitía diversiones que le distrajesen de su labor profesional. Los domingos eran su día favorito de la semana,...
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