How to fight a price war

How to fight a price war, versión libre y resumida

En la batalla para captar clientes hay una amplia gama de tácticas, pero el precio es cada vez más es la herramienta elegida, por lo cual se suele caer en guerras de precios. El resultado es una caída de los márgenes para la industria. Las guerras de precio pueden crear situaciones que debilitan y tienen un largo efecto negativo en lasempresas y las industrias. Cuando se está en una guerra de precios no se hace referencia a servicio, calidad, brand equity y otros factores que pueden agregar valor a un producto o servicio. Antes de entrar en una guerra de precios se deberían considerar alternativas.

Generalmente una guerra de precios empieza porque alguien en algún lugar piensa que los precios en determinado mercado son demasiadoaltos, o por que alguien quiere ganar market share a expensas de sus márgenes actuales. En las guerras de precio es importante entender las causas y las características para tomar decisiones: pelear, huir o incluso desencadenar una guerra de precios.

El primer paso es el DIAGNÓSTICO: entender las oportunidades de las variaciones de precio en las condiciones actuales de mercado y las tendenciasque presenta, y responder a las acciones de los competidores en base a un análisis de los jugadores y sus recursos. No solo hay que saber por qué puede ocurrir una guerra de precios sino también cuáles son los recursos de que se dispone para enfrentarla. Un buen diagnóstico incluye el análisis de cuatro áreas clave:
a. Los clientes (su sensibilidad al precio y los segmentos a los que se puedeatraer si el precio cambia).
b. La compañía (estructuras de costos, capacidades, posicionamiento estratégico).
c. Los competidores (sus estructuras de costos, capacidades, posicionamiento estratégico).
d. Otros interesados (colaboradores y otros jugadores de la industria a los que puede afectar una guerra de precios).
Tras examinar estos puntos, las empresas verán que disponen devariadas opciones:

UNO: DETENER LA GUERRA ANTES DE QUE EMPIECE.
Por varios medios:
1. Hacer que el competidor comprenda la racionalidad de nuestras políticas de precios, revelar las estrategias de precios para dar a conocer que la empresa prefiere competir en otras dimensiones. Si los competidores están de acuerdo con que competir en otros aspectos será más beneficioso que hacerlo en precio,dejarán pasar las guerras.
2. Hacer que el competidor conozca la estructura de costos de la empresa para prevenirlo, revelando que podría bajar los precios a niveles que la competencia no podría igualar. Las empresas con bajos costos, sin embargo, deben estudiar cuidadosamente su posición estratégica porque los bajos costos suelen tentar a un negocio a bajar sus precios, pero hacerlo puede hacercaer la percepción de calidad de los consumidores.

DOS: RESPONDER CON ACCIONES NO RELACIONADAS CON EL PRECIO.
Distintos segmentos de consumidores tienen diferentes niveles de sensibilidad al precio y comprenderla esas diferencias permite a los gerentes responder de manera creativa a una baja de precios del competidor sin llegar a bajar los precios propios.
1. Enfocarse en calidad (ejemplode hotel Ritz en Asia que ofrece más servicios en lugar de bajar los precios como sus competidores, evitando dañar su imagen de marca).
2. Alertar a los consumidores sobre el riesgo (ejemplo de industria farmacéutica donde se subraya la preocupación de los clientes por la efectividad de las drogas que permite a la empresa mantener a los segmentos sensibles a la calidad y conservar susmárgenes).
3. Enfatizar otras consecuencias negativas (ejemplo de Nutra Sweet cuando se terminan sus patentes y tiene como plan de contingencia anunciar que una de las colas usa la marca mientras la otra usa un edulcorante genérico, con lo cual evita la guerra de precios).
4. Buscar ayuda de stakeholders como gobierno, clientes, canales, representantes de ventas o sindicatos que puedan ayudar....