Hugo

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  • Publicado : 23 de noviembre de 2010
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Coca Cola Co. desarrolla junto a un lechero el jugo Hugo. Este innovador producto está compuesto por una mezcla de un 3% de leche y jugo, y su lanzamiento se realizó durante el año 2009 logrando una investigación de mercado y una campaña publicitaria de gran alcance, lo que hacía creer que Hugo sería un producto de gran acogida por el consumidor y en consecuencia de lo anterior, de gran rotación.El producto no tiene competidores en el mercado que ofrezcan un producto similar. La competencia más cercana sería Watt’s Soya y Ades, aunque no son productos iguales, pueden tender a compararse.
Hugo es un producto dirigido a todo tipo de público, y es una oferta novedosa pues mezcla dos texturas en cinco variedades de sabores. Además del producto original y novedoso, la campaña de lanzamientoy publicidad de Hugo ha seguido la misma línea: se ha creado al personaje, Hugo, que está presente en las cajas de jugo y en los comerciales televisivos del producto.
La propuesta de promoción apunta a lograr cercanía con el consumidor, una sensación de diversión y relajo. Desde el empaque, sencillo en dos colores, blanco y el del sabor del jugo dibujando a Hugo, hasta las campañaspublicitarias, en las que nunca se ve el personaje que supuestamente crea este nuevo invento, y que suceden en un contexto de cotidianeidad.
Gracias a su campaña publicitaria innovadora y su marketing innovador, Hugo prometía ser un éxito en el mercado. El producto tiene alto awareness entre la población y tuvo una muy buena prueba de producto; sin embargo, la recompra no fue buena por diferentes razones quese mencionarán a continuación:
El producto tuvo problemas con el SERNAC, ya que la competencia, al sentirse amenazada, acusaron a la empresa de publicidad engañosa, ya que su empaque decía “Yo conozco a Hugo, el que hizo esta mezcla entre leche y jugo”, cuando el producto solo tiene un 3% de leche. Por lo anterior, el producto tuvo que ser retirado del mercado y la frase de su empaque se cambioa “Yo conozco a Hugo, el que tiene un poco de leche y jugo”. Hoy también se ven frases como “Yo conozco a Hugo y lo tomo cuando madrugo”.
Por último, de acuerdo a las investigaciones realizadas por la empresa, se pudo ver que los consumidores no asocian a Hugo con ninguna ocasión de consumo, no saben si es para el desayuno, para la hora del snack o para la comida.
El producto llegó a alcanzarun 5% de market share en el mercado; sin embargo, sus ventas han ido disminuyendo y, actualmente, tiene solo un 0,9% de share dentro del total del mercado de jugos.
Actualmente se están pasando por televisión unos cortos de Hugo, con el objetivo de mantener la marca en la mente del consumidor. El objetivo de esto es no perder el espacio que le queda al producto en góndola y en canal tradicional.Pregunta 1
Paso 1: Propósito/Objetivos
El problema de Coca Cola Co. con Hugo es cómo se sigue adelante, ya que no se tiene claro si el target de diseño de lanzamiento de producto se consiguió, ni quienes realmente son los consumidores actuales y potenciales de la marca.
El objetivo es determinar actitudinalmente quiénes son los consumidores actuales de Hugo y porqué lo consumen.
Paso 2:Diseño
Al evaluar las alternativas del curso de acción, y después de analizar los requerimientos de los objetivos, hemos determinado que lo más adecuado es utilizar una investigación de tipo exploratorio/cualitativo, ya que buscamos recabar ideas acerca de lo que piensa el consumidor, y este tipo de investigación se caracteriza por su flexibilidad. En base al uso de este tipo de métodos podemosobtener la información de los atributos que el consumidor valora del producto.
Paso 3: Recolección de información
El tipo de información a recolectar será primaria/ secundaria. Para la primera, llevaremos a cabo Focus Group, ya que así podremos tener una visión de los principales grupos de consumidores y consumidores potenciales de Hugo. Los Focus Group generan ideas de grupo y son bastante...
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