Identidad de marcas

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IDENTIDAD DE MARCAS
Wally Ollins, presidente de la consultora independiente de marca Saffron Consulting

“El futuro de las marcas lo deciden los consumidores”

“Más importante que lo que hacen las compañías es la forma en que lo hacen y, por encima de todo, la forma en que se percibe lo que hacen”. Así lo afirma Wally Ollins, quien defiende, en contrade los seguidores de la antiglobalización, el papel imprescindible de las marcas en la sociedad, no sólo para las empresas, sino también para personas, organizaciones no gubernamentales, instituciones y países.

Inicialmente, Wally Olins (Londres 1.931) no estudió publicidad, sino que se formó como historiador en la universidad de Oxford para posteriormente adentrarse en el mundo de lacomunicación en Londres. Fundó junto con Michael Wolff la que fue la primera multinacional del sector, Wolff Olins, que finalmente adquirió el grupo de comunicación Omnicom.

Al retirarse de Wolff Olins, comienza a asesorar a la multinacional Ogilvy&Mather y ésta le lleva a la India, donde vivió varios años influenciándose enormemente por la cultura de esa nación. Al volver a Europa en el año2001, funda junto con Jacobo Benbunan entre otros, la reconocida consultora Saffron Brand Consulting, con sedes en Londres y Madrid.

A lo largo de su carrera se le considera el arquitecto y creador de imagen para empresas, organizaciones y naciones tan dispares como: Louis Vuitton, Repsol, Renault, Volkswagen, Azco Nobel, BT, Policía Metropolitana de Londres, National Housing Federationdel Reino Unido, Gobierno de Portugal, Gobierno de España y Gobierno de Polonia. También es conocido por haber intervenido en campañas de identidad para ciudades como Lisboa o Londres. Uno de sus trabajos más recientes es la campaña para los Juegos Olímpicos del año 2012 en la capital británica.

Podemos ver que le gustan los colores saturados y que no tiene miedo a expresarse libremente.Mucho le tachan de malhablado y rudo, pero él prefiere definirse como “sincero” ya que el cliente le paga para que él le diga la verdad. Añade: “es bueno ser agradable, pero también es bueno ser rotundo”. Su faceta como conferencista es muy reconocida y además ha escrito varios libros. Uno de ellos, el primero en ser traducido a nuestro idioma en el año 2.004, se titula: “El libro de marcas deOlins”, y se ha convertido en un best seller gracias a los consejos que aporta.

Además de su cargo actual, como presidente de Saffron Brand Consulting, Wally, defiende, en oposición a Naomi Klein y su teoría de “No Logo”, que las marcas no presentan nada de malo ni son en absoluto manipuladoras, que son los consumidores los que deciden el futuro de las marcas y que las empresas que más éxitotienen son aquellas que saben gestionar su capacidad de seducción.

En su página Web (http://www.wallyolins.com) ofrece mucha información útil sobre su trabajo y su modo de ver la comunicación. Y otro tipo de información sobre él mismo que nos ayuda a hacernos una idea de cómo funciona este personaje, como que le gusta pasear más con su perro que con su  mujer y que aunque se define comoun “hombre normal” siente una extraña atracción por los deportivos caros.

PRIMER ACTO: LAS MARCAS…

Como experto en el mundo de las marcas, ¿cómo define el papel de éstas en la sociedad?
Para mí, la forma más clara de empezar a comprender una marca es observarla desde la perspectiva de cuatro vectores por medio de los cuales se manifiesta: producto, entorno, comunicación ycomportamiento. Podrían llamarse los cuatro sentidos de la marca. El producto es lo que la organización hace o vende y que siempre debe ser fiel a las expectativas que genera en sus clientes o usuarios. El entorno es el lugar en el que lo hace o lo vende y que debe estar acorde con la imagen que quiera trasladar: una tienda de Chanel en un barrio periférico no funcionaría. La comunicación es el...
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