identidad estrategica

identidad estratégica
Alternativas locales en mercados globales
strategic identity
Local alternatives in global markets
Analía Cervini
Juan Kayser

gobierno de la ciudad
autónoma de buenos aires
city of buenos aires
government

jefe de gobierno
chief of government
Aníbal Ibarra
vicejefe de gobierno
vice chief of government
Jorge Telerman
secretario de cultura
secretary ofculture
Gustavo López
subsecretaria de gestión
e industrias culturales
cultural management
and industries undersecretary
Stella Puente
dirección general
de industrias culturales y diseño
cultural industries
and design general department
director | head
Adrián Lebendiker

Publicado por | Published by
Centro Metropolitano de Diseño
Dirección General de Industrias Culturales y DiseñoSubsecretaría de Gestión e Industrias Culturales
Secretaría de Cultura
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Editado por | Edited by
imdi
Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación

© 2004
Dirección General de Industrias Culturales y Diseño

Fuentes tipográficas | Typefaces
Goudald Serif Old Style (Roman & Italic)
Goudald Serif Petisa
Goudald Serif Romanvs

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obra puede ser reproducida o transmitida mediante
sistema electrónico o mecánico sin consentimiento
del imdi (Instituto Metropolitano de Diseño e
Innovación).
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transmitted, either fully or in part, through any electronic or mechanic means without the Metropolitan
Design and Innovation Institute's consent.isbn 987-21670-0-1

Diseño | Design
Nomi Galanternik

Traducción | Translation
Rosana María Cervini

5

Identidad estratégica
Índice

página 15

01 Introducción
Introduction

página 25

02 Escenarios
Scenarios

página 45

03 Análisis de casos
Case analysis

página 109

04 Emergentes locales
Local manifestations

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Identidad estratégica
Prólogo

El mundopercibido del producto
The product’s perceived world

por Adrián Lebendiker
Director General
Centro Metropolitano de Diseño
General Director
Metropolitan Design Center

Una lectura cultural
de la materialidad local
En una escena de la intrascendente película «Yo, Robot» el robotofóbico detective Del Spooner (Will Smith), se lamenta
de haber sido rescatado por uno de esos
autómatasmetálicos de un violento accidente de auto que lo arrastró hacia el
fondo del río. La máquina-computadora
tuvo que optar entre salvarlo a él o a una
niña. Realizados los cálculos sobre la probabilidad de sobrevida de las dos víctimas, el robot descarta la segunda opción.
Años más tarde, el policía sigue blasfemando contra la falta de percepción de
esos bichos que, impulsados por su lógicamatemática, fueron capaces de dejar
morir a la pequeña.
El mundo ficticio de «Yo, Robot» es un
mundo sin percepción.
En nuestro mundo, los productos que
consumimos, además de ser susceptibles
de medición y cálculo, se vinculan estrechamente con el universo cultural de
quienes los generan y de quienes los
consumen: los usuarios.
Como bien indica Ceppi en su prólogo,
«el producto adquiere suidentidad solamente si es trazable». No obstante existe
una trazabilidad dada por el camino objetivo que este producto ha recorrido desde
que fue proyectado hasta ocupar un lugar
en el mercado, y otra percibida. El «Lardo

A cultural vision
of local materiality
In a scene of the trite film «I, Robot» the
roboto-phobic detective Del Spooner
(Will Smith) regrets having been rescued
by ametallic automaton from a violent
car crash that dived him down to the bottom of the river. The computer-machine
had to choose between saving him or a
girl. After calculating the chances of survival of both victims, the robot discarded
the second option. Years later, the policeman keeps cursing for the lack of perception of these beasts who :driven by
mathematical logics: let a girl die.
The...