Ikea

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PROGRAMA DE INGENIERÍA DE EJECUCIÓN EN GESTIÓN INDUSTRIAL
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CASO IKEA

INGVAR KAMPRAD E IKEA

Con un capital de un millón de Coronas Suecas (1US$ = 6 SKr en 1988) y 75 tiendas en 19 países, IKEA se transformó en el vendedor de muebles de casa más grande del mundo. Por el enfoque de la compañía, en 1990 sus gerentes enfrentaron un gran número de desafíos. Loscambios demográficos estaban causando algunos cuestionamientos a las políticas de productos de IKEA. Otros se preguntaban si la compañía no esperaba demasiado al intentar nuevas y mayores entradas al mercado, simultáneamente en dos países europeos: el Reino Unido e Italia. En los Estados Unidos y en varios países del bloque del Este, había una preocupación general sobre el futuro de la compañía, sinsu fundador, el “arquitecto” en estrategias y “gurú laboral” Ingvar Kamprad.

HISTORIA Y MARCO DE REFERENCIA DE IKEA

En 1989, la venta detallista de muebles a través del mundo era una industria fragmentada en la cual los pequeños manufactureros y distribuidores probaban las demandas de sus mercados locales. Las preferencias del consumidor variaban por región y había pocos vendedoresminoristas cuyas operaciones se extendían más allá de un solo país. IKEA innovaba reiteradamente en las tendencias de mercado y las normas de la industria. Después de tres décadas y media, había construido una red de tiendas de muebles alrededor de casi todo el mundo.

LOS ORIGENES DE LA COMPAÑÍA

IKEA es un acrónimo para las iniciales del fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd y su condadoAgunnaryd, en Smaland al sur de Suecia. En 1943 a la edad de 17 años, Kamprad empezó su carrera empresarial vendiendo pescado, revistas navideñas y semillas. En pocos años, estableció un pequeño negocio a distancia, basado en el sistema de pedidos por correo, con productos tan diversos como bolígrafos y muebles. Fue en los muebles sin embargo que él vislumbró su gran oportunidad.

El boom postguerra cambió la práctica tradicional de los suecos de comprar o heredar muebles hechos a medida por generaciones. Pero mientras los consumidores estaban interesados en comprar muebles de calidad a un precio accesible y razonable, su habilidad para poder conseguirlos era dispar por los carteles de los manufactureros suecos y los distribuidores minoristas. Los contratos entre asociaciones yacuerdos de práctica competitiva, elevaban las barreras a nuevos entrantes y disciplinaban a aquellos que no seguían las normas de la industria, particularmente las concernientes a los precios. Como resultado entre 1935 y 1946, los precios en muebles se elevaron 41% más rápido que otros ítemes para el hogar. Kamprad, un idealista y empresario, decidió que esta situación representaba tanto unproblema social como una oportunidad de negocios. Él comentaba:

“Una desproporcionadamente gran parte de todos los recursos es utilizada para satisfacer a una pequeña parte de la población... demasiados productos nuevos, bellamente diseñados pueden ser adquiridos solo por un pequeño grupo de personas pudientes. IKEA desea cambiar esta situación. Queremos ofrecer un amplio rango de ítem paraamoblar el hogar con buen diseño, funcionalidad a precios tan bajos que la mayoría de las personas puedan comprarlos... tenemos grandes ambiciones...”
Cuando la compañía que empezaba Kamprad comenzó a participar en la feria anual de ventas de muebles en Estocolmo, los vendedores tradicionales reclamaban que IKEA vendía imitaciones. En 1951, cuando a la compañía se le prohibió vender directamente alos consumidores en las ferias, ellos respondieron sólo tomando pedidos. En 1952, tal modalidad de toma de pedidos fue prohibida en la feria, así que Kamprad les dijo a sus empleados que tomaran los nombres a los potenciales clientes y los contactaran después de la feria. Subsecuentemente, a IKEA se le prohibió mostrar los precios de sus muebles. Finalmente los vendedores del cartel...
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