Importancia de las marcas en la empresa moderna

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LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS EN LA EMPRESA MODERNA.
Carlos Alejandro Cornejo Guerrero*

Las funciones que cumplen las marcas en la empresa moderna son indispensables para el eficiente funcionamiento del sistema de economía de mercado; la utilización apropiada de las marcas es uno de los factores fundamentales para el éxito de las empresas dentro de este sistema1. Como se sabe, son distintaslas funciones económicas y sociales que cumple una marca; sin embargo, dentro de ellas, la más importante en el mundo de hoy es la función distintiva, en virtud de la cual una marca distingue un producto o servicio de sus similares en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar y consolidar una clientela leal, como corolario a su esfuerzo de diferenciación en base a la calidad de suproducto o servicio2. Existe un abanico de tipos de marcas que nos pueden servir para lograr estos propósitos económicos y empresariales. La selección de qué clase de marca debe usarse por la empresa, dependerá entre muchos otros aspectos, del tipo de negocio, envergadura, estrategia de diferenciación y consumidor al que está dirigido el producto o servicio. A continuación presentamos una visióngeneral de las principales clasificaciones de marcas que se utilizan actualmente:

A) MARCAS REGISTRADAS Y NO REGISTRADAS. Las marcas registradas son aquellas que cuentan con la correspondiente inscripción en los registros de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi. Las marcas no registradas son aquellas que no han sido inscritas en dichos registros.
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El autor es Magíster en Derechocon mención en Derecho Civil y tiene estudios de Doctorado en Derecho en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Investigador visitante en la Universidad de British Columbia, Vancouver-Canadá y en la Universidad Central de Chile. Ha sido Director General de la Academia de la Magistratura del Perú (2004-2005), Vice-Decano y Decano de la Facultad de Derecho de la Universidad Privada del Norte(2001-2004), y Decano de la Facultad de Derecho y Ciencia Política de la Universidad Nacional de Piura. Ha ejercido la cátedra de Derecho Empresarial en diferentes Universidades del país, destacando su labor ininterrumpida como docente en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, desde el año 1993. Actualmente es Vicepresidente de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal delIndecopi y Decano de la Facultad de Derecho y Ciencia Política de la Universidad Norbert Wiener. 1 Para profundizar sobre el estudio de la formación inicial del derecho de marcas moderno en su vinculación al nacimiento del sistema de economía de mercado, puede consultarse del mismo autor, la obra “Los Orígenes de la Marca”, Cultural Cuzco Editores, Lima-Perú, 2008, 185 páginas. 2 Sobre la evoluciónhistórica de las funciones de la marca, véase del mismo autor: “Las transformaciones del derecho de marcas y sus relaciones con el derecho de propiedad”, Índice, introducción y prólogo, XXXVIII páginas, Libros I, II, III y Conclusiones, 278 páginas, Cultural Cusco S.A., Año 2000.

Las marcas registradas se reconocen generalmente porque llevan las iniciales M.R., R., u otra equivalente, lo cualquiere decir que están inscritas en el registro respectivo. En nuestro país esta clasificación es importante porque –en principio- sólo las marcas registradas gozan de protección jurídica. Todos los derechos y acciones que se derivan de la titularidad de una marca, sólo se pueden ejercer si dicha marca es una marca registrada.

B) MARCAS DE PRODUCTO Y MARCA DE SERVICIO. Como su nombre lo indica,las marcas de producto son aquellas que tienen por finalidad distinguirlos de sus similares en el mercado. Del mismo modo, las marcas de servicios son aquellas que distinguen los servicios de un empresario del de sus competidores.

C) MARCAS NOMINATIVAS, FIGURATIVAS Y MIXTAS. Las marcas nominativas son aquellas que están constituidas por palabras, por denominaciones, tengan éstas un significado...
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