Incursion Comina Mexina

Amenazas chinas
C28-10-009

Terra Servicios Comerciales SA de CV era una exportadora de materiales de construcción
de origen mexicano, ubicada en Guadalajara, Jalisco, enfocada en el mercado asiático. En
un viaje de negocios a Singapur en julio de 1997, César Vega, director General de Terra,
hizo contacto con Mary Oh, directora General de la constructora SuperBuilding, quien a los
dosmeses de la reunión realizó un pedido de pisos de ónix, un contenedor. Semanas
después, como parte del proceso de venta, Vega envió a la Sra. Oh muestras de mosaicos de
vidrio fabricados en México y ella solicitó a Terra la exclusividad en Singapur, puesto que
ya la tenía en todos los pisos de ónix. Terra estuvo de acuerdo, siempre y cuando fuera
temporal y sujeta a cierto nivel de compras al mes.Dos meses después, un ejecutivo de
Terra se enteró de que SuperBuilding había concursado para un proyecto con mosaicos de
una empresa italiana y estaba dejando fuera a Terra. César Vega aprovechó una visita de la
Sra. Oh a México para proponerle exclusividad de ambas partes pero la respuesta de Mary
Oh fue: “Si nos retira la exclusividad de los mosaicos, dejaremos de comprarles”. El
directorGeneral de Terra sintió hostilidad en la postura de SuperBuilding prácticamente
una amenaza. De inmediato, Vega convocó al Consejo de Terra a una reunión
extraordinaria para determinar qué acción deberían tomar, lo antes posible.
Terra
La principal actividad de Terra Servicios Comerciales, SA de CV era exportar pisos típicos
mexicanos sobre todo a Hong Kong y Singapur. Estaba consideradacomo pionera en estos
mercados, pues en 1996 eran pocas las empresas mexicanas que incursionaban en países
asiáticos.
Los materiales que comercializaba eran pisos de ónix (ver Figura 1), mármol y cerámica.
Terra se había constituido en marzo de 1996 y estaba integrada por un director General, un
director Financiero, dos ejecutivas de promoción y una asistente administrativa. El directorGeneral, César Vega, realizaba actividades que consistían principalmente en viajes de
promoción y participación en ferias comerciales. Después seleccionaba las empresas que
consideraba con más potencial y pasaba el contacto a una de las ejecutivas, quien se
encargaba de dar seguimiento a los proyectos.
Este caso fue escrito por el Profesor César Vega Nussguen con el propósito de servir como materialde
discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
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Fecha de revisión: 26 de mayo, 2008
Última revisión: 24 de febrero, 2009

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Terra contaba con contratos de exclusividad en Asia con algunos proveedores, y con
exclusividad para Singapur y Hong Kong con otros. Y fue de las primeras en habilitar un
sitio web y catálogos electrónicos, así como un CRM 1 ,lo cual la convertían en pionera en
sistemas de comercialización en Guadalajara, Jalisco.

En julio de 1997 la exportadora participó en una feria de materiales de construcción en
Hong Kong y realizó un viaje a Singapur para establecer contacto con posibles
importadores. Durante ese viaje César Vega, director General de Terra, se entrevistó con
cinco distribuidores en Singapur, de los cualesuno, SuperBuilding, mostró interés por
importar a corto plazo los pisos de ónix que Terra ofrecía. Como comentó un oficial de
Bancomext 2 esta empresa era conocida en el mercado de Singapur por su originalidad en
cuanto a diseños y materiales.
César, en común acuerdo con los miembros del Consejo de Administración, determinó que
SuperBuilding era una empresa AAA, es decir, la ejecutiva a la...