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a gran idea de Zara para llegar a la cima del éxito, ¿es realmente innovadora?
Hay tres pasos a seguir para ser una empresa de moda con éxito. En primer lugar, hacer ropa que la gente quiera llevar. Segundo, vender la suficiente ropa como para hacer más. Y el tercer paso es hacerlo todo otra vez.Es una lista bastante fácil. Pero cada uno de estos pasos está repleto de sus propias dificultades.En primer lugar, el estilo es voluble y fugaz. Por ejemplo, los abdominales desnudos y las tiendas suavemente perfumadas que una vez vendieron millones de camisetas enAbercrombie & Fitch ahora son un simple recordatorio de las tendencias de la década pasada (el stock ha caído un 60% desde 2008). En segundo lugar,diferenciarse a sí mismo es caro. Los diseñadores astutos y la publicidad memorablecuestan mucho dinero. Y ambos son esenciales si se quiere destacar en un mercado global lleno de ropa, donde se pelea con grandes almacenes, cadenas heredadas, pequeñas empresas online y boutiques.Zara, el mayor retailer de moda en el mundo, cuenta con una innovadora solución tanto para el problema de estilo como para el de marketing, como explica Suzy Hansen en la revista del New York Times. Enlugar de contratar a los principales diseñadores de nivel mundial, Zara cortésmente les imita. A continuación, depende de una red global de retroalimentación de compradores para modificar sus diseños. La sede corporativa absorbe miles de comentarios y envía sus ajustes a los fabricantes en Europa y el norte de África que cosen las modificaciones en la siguiente línea de ropa. Ésta se envía de vuelta ylas existencias cambian tan rápido que los compradores se sienten motivados sobre una elección de ‘ahora o nunca’ cada vez que ven algo, sabiendo que no estará en tiendas en unas pocas semanas. Es un enfoque generado por el usuario hacia la moda rápida.Este es el desafío del diseño. ¿Y qué hay de la publicidad? Básicamente, Zara no hace nada. No existe un presupuesto de publicidad. En cambio, laempresa invierte grandes cantidades de dinero comprando tiendas al lado de marcas de lujo, para poseer la etiqueta de lujo asequible.
“La calle principal está realmente dividida según el valor de marca” dice Masoud Golsorkhi, el editor de Tank (una revista londinense sobre cultura y moda) que también es consultor de marcas de moda. “Prada quiere estar al lado de Gucci, y Gucci a lado de Prada. Laestrategia de venta para las marcas de lujo es tratar de mantenerse alejadas de Zara. Y la estrategia de Zara es precisamente estar lo más cerca de ellas como sea posible”.En cuanto las cadenas de suministro, aunque suenan como algo aburrido son el secreto del éxito de Zara. En lugar de artículos que provengan de las plantas chinas donde las tiendas han alcanzado su mayor pico, Inditex produce lamayor parte de su ropa en España y Marruecos. Así las sugerencias se dirigen desde los clientes hasta los estantes de venta a una velocidad récord. La empresa, ahora el mayor minorista de moda en el mundo, ha aumentado las ventas totales en un 50% en 5 años hasta 17,5 mil millones de dólares. Sus empleados han pasado de 80.000 a 110.000 en el mismo tiempo, a pesar de tener su sede en la deprimidaeconomía española y que la mayor parte de la venta tiene lugar en la enferma economía europea.El modelo de Zara es exitoso, global y envidiable. Pero cabe preguntarse, ¿es realmente innovación?Clayton Christensen, el hombre que acuñó el término ‘el dilema del innovador’, ha descrito tres formas de innovación. En primer lugar, ‘potenciar’ la innovación creando puestos de trabajo mediante la ventade productos de élite a las masas. En segundo lugar, se ‘sostiene’ la innovación sustituyendo antiguos productos con los nuevos modelos, que tienen un efecto prácticamente neutral sobre el empleo total. Y en tercer lugar, innovaciones de ‘eficiencia’ que reducen el coste de los productos y servicios y que pueden eliminar más empleos de los que crean.¿Qué tipo de innovación es la de Zara...