Inteligencia competitiva vs investigacion de mercados

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SEGMENTACIÓN: ¿EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARKETING?
Si la premisa entonces es que ya no hay productos escasos sino clientes escasos, la primera decisión estratégica de una compañía sin importar su tamaño es precisamente ¿Cuál será el segmento ó segmentos de mercado en los que me voy a enfocar? Y es entonces ahora, más que en ninguna otra época, cuando la segmentación se vuelve definitiva en eltrazo de la estrategia del marketing. CARLOS ARIEL VALENCIA URIBE Ingeniero administrador de la Universidad Nacional y especialista en mercadeo de la Universidad EAFIT, con estudios de Gerencia de Productos en la Universidad de Los Andes. Docente universitario y actual Gerente de Mercadeo de SUVALOR. cavalencia@suvalor.com

Actualmente todos los medios expertos en marketing están hablando sobre lallamada “Era del Cliente”, era atemorizante para los empresarios (múltiples productos y canales, aumento de la competencia, etc.) pero maravillosa para los clientes (mayores opciones, menores precios, más facilidades...). Si la premisa entonces es que ya no hay productos escasos sino clientes escasos, la primera decisión estratégica de una compañía sin importar su tamaño es precisamente ¿Cuál seráel segmento ó segmentos de mercado en los que me voy a enfocar? Y es entonces ahora, más que en ninguna otra época, cuando la segmentación se vuelve definitiva en el trazo de la estrategia del marketing.

1. Pero en realidad... ¿qué es la segmentación de mercados?
Si vamos a la teoría, encontramos que la segmentación es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicioen varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo. Posteriormente la empresa selecciona uno o más de estos segmentos como su mercado objetivo, desarrollando una mezcla de marketing para cada uno de ellos (producto, precio, plaza, promoción, etc.).

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La lógica de la segmentación de mercados surge porque la conducta y comportamiento de compra de los clientes potenciales yreales de una organización para un producto dado no es similar, presentando diferentes necesidades, deseos y características (lo que los consultores actuales han llamado valores de compra). Así las empresas, conscientes de la heterogeneidad del mercado, desarrollan programas de marketing específicos para sus grupos de consumidores, tratando de satisfacer eficazmente sus demandas. La expansión de losmercados, la fuerte competitividad, la aparición de las nuevas tecnologías, el crecimiento de las expectativas de los consumidores para satisfacer sus necesidades, hacen cada vez más inviable la pretensión de abarcar a través de un único producto la demanda de todos o de la mayoría de los clientes de la organización. El concepto de segmentación es aplicado en la actualidad por la gran mayoría defabricantes y empresas de servicio, capitalizando las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes. Así, si analizamos el mercado de shampoo, hemos visto recientemente la aparición de una micro-segmentación atendiendo a las diversas necesidades existentes: cabello graso, seco, normal, anticaspa, anticaída, con acondicionador, para cabellos permanentados, teñidos y con rizos. Con baseen lo anterior, se presupone que los grupos de consumidores obtenidos a través de ese proceso de subdivisión del mercado potencial de una organización, presentan iguales o similares reacciones a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí y que, por tanto, son susceptibles de ser seleccionados como mercado objetivo de una combinación distinta del marketing mix que permita satisfacer lasnecesidades de cada uno de ellos. Podemos concluir que la segmentación del mercado utiliza un enfoque de “Rifle con mira telescópica” (programas por separado y blancos seleccionados perfectamente) muy lejano del marketing con “Escopeta de perdigones” donde masivamente se enviaba un mensaje y se esperaba a ver “quien caía”.

2. Y... ¿para qué la segmentación de mercados?
Actualmente existen...
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