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EL PLANNER, CLAVE DE LA PUBLICIDAD EFICAZ. ESTRATEGA Y ORIENTADOR DE CREATIVIDAD

Mª LUISA GARCÍA GUARDIA Doctora contratada Universidad Complutense de Madrid

Este artículo se sustenta en una investigación cuyo tema gira en torno a la figura del Planner o Planificador Estratégico (1) como un profesional esencial en el ámbito del anunciante, la agencia de publicidad y la empresa de medios. Lafigura del Planner o Planificador Estratégico constituye un adelanto en la estructura de todas las empresas de publicidad, dado
que su actuación no sólo es determinante en la generación de los contenidos publicitarios, además es un representante del consumidor en la agencia que interviene en el desarrollo estratégico y en el proceso creativo, capacidades esenciales en un mercado cada día máscomplejo, donde el consumidor es el centro en torno al cual gira la comunicación persuasiva. Esta figura, en el buen desarrollo de sus funciones, garantiza una publicidad eficaz, al determinar un trabajo orientado a la creatividad y una estudiada estrategia, razón que fundamenta la investigación aplicada de la que surge el presente artículo. El Planner se convierte, pues, en el objeto de estudio dela investigación que aquí se detalla, cuya pretensión es dilucidar y determinar con exactitud algunas de las actividades, competencias y relaciones que corresponden a este profesional en el entorno de la empresa publicitaria, con el fin de ayudar a mejorar la Planificación Estratégica en las estructuras publicitarias españolas, implantando esta figura (aquí todavía
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emergente), como seha venido haciendo, desde hace décadas, en otros países. La investigación parte de la consideración del Planner como un sujeto que participa de manera relevante en la elaboración de la Planificación Estratégica de la Comunicación persuasiva, con el fin de profundizar en un conocimiento más científico que intuitivo sobre el papel de esta figura en la Agencia de Publicidad, los Medios y losAnunciantes, y con la finalidad de perfilar el modo de optimizar la figura del Planner en el funcionamiento de las estructuras publicitarias.

EL PLANNER: UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO-OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN
El concepto de la Planificación Estratégica en el ámbito de la publicidad nace asociado a la Planificación de Cuentas, y su uso está íntimamente ligado a la necesidad de desarrollar un método máscientífico
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M.ª L. GARCÍA GUARDIA

que «intuitivo» a la hora de resolver los diversos problemas publicitarios. La Planificación Estratégica se basa en el concepto de eficacia publicitaria y, en su busqueda, incorpora al consumidor como elemento clave a tener en cuenta por el equipo creativo de la empresa publicitaria para el desarrollo de una campaña exitosa. Algunos autores sonpartidarios de esta figura (Baskin, M. y Villegas, J.) mientras que otros opinan que su trabajo lo pueden realizar otros cargos (Hackley, C. y Chong M.) El nacimiento de la figura del Planificador Estratégico se ubica en EEUU, fechándose en la década de los años 60 del siglo XX. En nuestro país, sin embargo, es una figura casi desconocida hasta 30 años después de su surgimiento y, aunque actualmente seauna figura percibida como relevante en el seno de las estructuras publicitarias, no está suficientemente extendida e implantada en España. El planificador suele encontrarse principalmente en las agencias de publicidad, más concretamente en los departamentos de cuentas, y su tarea fundamental es la de tratar de conseguir una publicidad más eficaz. La historia del Planner comienza gracias a sudescubrimiento por parte de una serie de profesionales, que si bien, ejercían como tales, no siempre fueron conscientes de ello: James Webb Young, Rosser Reeves, David Ogilvy, o Bill Bernach, fueron los primeros planificadores estratégicos por las funciones que desarrollaron en las agencias para las que trabajaron. El origen de esta figura se desarrolló en dos escuelas:

Según Steel (2000:45) «la...
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