Introducción al marketing

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TEMA 1: Introducción al Marketing

1. Naturaleza y alcance del Marketing

Existe una gran diversidad de definiciones de Marketing que responden a distintos enfoques, puntos de vista, paradigmas y a estadios temporales diferentes.

Estas definiciones evidencian lo reciente del cuerpo de conocimiento, su rápida evolución en el tiempo y su continua adecuación a la realidad cambiante de laempresa, su entorno y el estado de la tecnología disponible, tanto en los sistemas de información y comunicación, como de los sistemas de gestión y producción.

2. Definiciones maximalistas de Marketing

El Marketing como suministro de un nivel de vida a la sociedad (Mazur, 1953)
Es la razón principal de la existencia de la sociedad mercantil, el corazón de la actividad comercial, ycontribuyente directo a los beneficios y al volumen de ventas (Asoc. De Fabricantes de EEUU). Es el virtual responsable de la “creación y desarrollo de un estándar de vida” que lo elevaría a ámbitos políticos, macroeconómicos y sociales.

Aludiendo a su objetivo de satisfacer necesidades y deseos:
• Una forma de vida en la que todos los recursoso de una organización se movilizan para crear, estimular ysatisfacer al cliente, obteniendo “utilidades” (Green)
• Es una actividad humana, orientada sobre la satisfacción de las necesidades y los deseos al medio de cambio (Kotler y Duboris, 1989)

En referencia a su potencial de crear demandas y mercados:
• Proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de bienes y servicios económicos (Marketing Staff of the Ohio State,1985)
• Creación de tiempo, lugar y dispositivos de posición, o bien, el sector de la actividad de negocios que trata con el intercambio de bienes y servicios (Nourse, Matthews y Levitt, 1968)
• Conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservar y desarrollar sus mercados, o , si se prefiere, su clientela (Lendrevie, Lindon y Laufer, 1976)

Limitándolo a la transferenciade la propiedad:
• El cambio de control de la propiedad es la esencia del Marketing (Roland, Vaile, Grether y Reavis, 1952)
• Proceso de negocios mediante el cual los productos son puestso en contacto con los mercados y por el cual se efectúan transferencias de posesión en esos productos (Cundiff, Still y Castaño 1969)
• Se limita a aquellos procesos y actividades de negocios que se resuelvenfinalmente en una transacción de mercado. (Luck, 1974)
• Estudia específicamente como son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones. (Kotler, 1992)

Definiciones de la Asociación Americana de Marketing.
• Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuarios (A.M.A 1960)
• Es el proceso deplanificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (A.M.A 1985)

Objetivo esencial del Marketing: Satisfacción de necesidades.

• Sólo pueden conseguirse ventas provechosas y beneficios satisfactorios si se identifican, anticipan ysatisfacen las necesidades del consumidor, por este orden. (Wilson, 1968)
• Toda actividad de la compañía debe ser orientada hacia el descubrimiento de las necesidades y problemas totales del cliente con la intención de satisfacerlo, aunque ello signifique ir más allá de la actual gama de habilidades e interés de la compañía. (Mattehews, Buzze, Levitt y Frank, 1973)

En definitiva:
Se trata de dospartes que intercambian un producto (tangible, intangible o una combinación e ambos) para satisfacer sus necesidades y deseos, que previamente deben conocerse (investigación de Marketing). El intercambio requiere un lugar o modo de encuentro (distribución).
También requieren un idioma, lenguaje y medio de comunicación (comunicación, promoción adecuado a las circunstancias y clientela o público...
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