Introduccion al marketing
LA MIQPIA DEL MARKETING
THEODORE LEVITT
Esta lectura, que ha resistido la prueba del tiempo, se publicó por primera vez en 1960. En 1975, el autor le agregó un comentario retrospectivo. Su éxito da testimonio de la validez del mensaje: Para garantizar un crecimiento continuo, las organizaciones deben definir sus industrias de la manera más amplia posible a fin de aprovechar lasoportunidades para crecer. Valiéndose del arquetipo de ferrocarriles, el autor demuestra que la declinación de esa industria era inevitable a la luz cíe los avances tecnológicos porque la definición del negocio era muy estrecha (es decir, la industria do los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte). Para continuar creciendo, las empresas deben identificar las necesidades y los deseos de susclientes y actuar con conforme a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta noción de la longevidad ½ sus productos.
Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero a muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entusiasmo del crecimiento les aguarda la declinación a la vuelta de la esquina. Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento enrealidad se han estancado. Cualquiera que sea el caso, la razón por la cual el crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es que el mercado sé haya saturado. La razón está en una falta de la administración.
Propósitos fatales. La falta está arriba. En fin de cuentas, los culpables son los ejecutivos que manejan las políticas y los objetivos generales. De esta manera:
Losferrocarriles no dejaron de crecer porque hubiera disminuido la necesidad de transportar pasajeros y carga. Esa necesidad continuó’aumentando. Los ferrocarriles tienen dificultades hoy no porque la necesidad hubiera sido satisfecha por otros (automóviles, camiones, aviones, incluso teléfonos) sino porque ellos mismos no supieron satisfacerla. Se dejaron arrebatar los clientes porque supusieron que sunegocio eran los ferrocarriles y no el transporte. La razón por la cual se equivocaron al definir su industria fue porque’ tenían la atención puesta en la actividad ferroviaria y no en la actividad del transporte; su orientación era hacia el producto no hacia los clientes.
Hollywood estuvo a punto de, sucumbir ante la televisión. De hecho, todas las compañías de cine de vieja data sufrieron unareorganización drástica. Algunas sencillamente desaparecieron. Sus problemas no se debieron a los avances de la televisión sino a su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood había definido su negocio erróneamente. Había creído que su negocio era hacer películas cuando en realidad era entretener. La palabra “películas” implicaba un producto específico y limitado. Esto creó unacomplacencia fatua que desde un principio llevó a los productores a ver en la televisión una amenaza. Hollywood despreció y rechazó la televisión cuando en realidad ha debido ver en ella una oportunidad – una oportunidad para ampliar el negocio del entretenimiento.
En la actualidad, la televisión es un negocio mucha más grande de lo que fue la mal definida industria del cine ¿Habría tenido Hollywoodque soportar tamaño purgatorio fiscal si hubiera orientado su actividad hacia los clientes (proporcionándoles entretenimiento) en lugar de hacerlo hacia el producto (las películas)? Lo dudo. La que realmente salvo a Hollywood y contribuyó a su resurgimiento fue precisamente la oleada de nuevos y jóvenes escritores y directores cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado a las viejascompañías de cine y habían hecho tambalear a los amos de la cinematografía.
Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han puesto en peligro su futuro y siguen peligrando por no saber definir sus propósitos. Más adelante me referiré a algunas de ellas en detalle para analizar el tipo de políticas que acaban en problemas. En ese momento quizás sea conveniente mostrar lo que una gerencia...
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