Investigación de mercados

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Tercera parte Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)

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A lo largo del libro venimos analizando el nacimiento de un consumidor de nueva generación originado tras una amplia experiencia de socialización en el consumo y facilitado por las nuevas tecnologías, que han generado importantes cambiosactitudinales y comportamentales. Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oír: en este entorno se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente. De ahí viene precisamente el prefijo cross (cruzar, en inglés), de crossumer. Tenemos, pues, a un consumidor que por la vía de los hechos consumados ha empezadoa ocupar todos aquellos territorios sobre los que el productor ha levantado la veda: el cliente «customiza» la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades, participa en concursos para promover nuevos diseños o desarrolla las campañas de publicidad de sus marcas favoritas. Pero también se aproxima a espacios a los que, si por los responsables de marketing fuera, tendríacompletamente vedado el acceso: sube a Internet críticas exhaustivas de un producto con la intención manifiesta de influir en la predisposición a la compra de terceros, se reapropia de nuestras campañas publicitarias o es capaz de poner en su blog todo el tortuoso proceso de darse de baja de uno de nuestros servicios. Sea porque se le abre la puerta, sea porque se cuela por la ventana, ¿no esevidente que se ha difuminado la línea que separa al productor del consumidor? Si es así, desde la perspectiva de las empresas, la pregunta pasa a ser: ¿podemos convertir la amenaza en algún tipo de oportunidad? Probablemente nadie tenga una respuesta única válida para todas las organizaciones. Para algunas este cruce de roles (el consumi-

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dor habla/el anunciante escucha, el consumidor diseña/el fabricante produce…) es sólo una estrategia para promover el engagement (el compromiso) con el consumidor, que se inscribe en el ámbito del marketing, no en el del desarrollo de producto. Para otras es simplemente la escenificación suntuosa de una moda pasajera o una utopía a la que no piensan dedicar atención alguna. Las menos loperciben como una tendencia inevitable a la que conviene ir acostumbrándose. En definitiva, se observa que falta perspectiva y experiencias para pronosticar hacia dónde camina el fenómeno y su alcance final. De lo que no cabe duda es de que los consumidores están saltando los muros semiderruidos de una frontera poco nítida, y que no necesitamos pedirles nada que no estén haciendo ya: tomar, al menosparcialmente, el control. Hasta ahora hemos repasado, desde el punto de vista de la «netnografía», las herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, la evolución de las conversaciones, etcétera, pero no hemos tratado de instrumentalizar las posibilidades de este cambio de rol inherente al crossumer: sehan aportado pautas para escuchar, no herramientas para construir. En esta tercera parte vamos a tratar de avanzar líneas de actuación para incorporar al crossumer a los procesos de las empresas, bajo dos grandes perspectivas: su colaboración en el análisis de tendencias, por un lado, y el crowdsourcing, o su implicación en el proceso de desarrollo, por otro.

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De la investigación de mercados al coolhunting

Cambios en los modelos de difusión de las modas
nternet es cada vez más el espacio en el que se gestan las tendencias de consumo. Gracias en buena medida al desarrollo de la web 2.0, la red le ha tomado el relevo a la calle y a las revistas en papel en su labor de difusión de las modas vinculadas al atuendo. Aunque las revistas...
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