Investigacion comercial

5.1 Concepto de investigación comercial. La investigación tiende un puente a los consumidores. El concepto de la comercialización dice que los gerentes comerciales deben satisfacer las necesidades de los clientes. Sin embargo, hoy en día muchos de aquéllos se hallan aislados en sus oficinas lejos de sus clientes potenciales. Sus productos se venden en todo el país y hasta en todo el mundo. Losproductores en general no tratan con los consumidores directamente, los productos de venden vía intermediarios. El crecimiento de grandes cadenas minoristas dirigidas centralmente significa que aun aquéllos que administran el extremo de la venta minorista del canal de distribución pueden no estar en contacto con los clientes locales. De igual manera, los comerciantes industriales suelen vender aempresas de muy diferentes industrias, por lo tanto es imposible que el gerente esté al tanto directamente de los cambios en todas ellas. Esto obliga a los gerentes comerciales a confiar en la ayuda de la investigación comercial para reunir y analizar la información que los ayude a tomar decisiones. Una de las importantes tareas del investigador comercial es reunir los ³hechos´.Esto se puede hacerpor medio de planes especiales periódicos, o en forma continua, según el propósito. El perfeccionamiento de los procedimientos de muestreo y el uso de computación para analizar datos con rapidez, han acrecentado la confiabilidad de la información de la investigación comercial. Esto ha estimulado a las firmas a destinar más dinero- y confianza- a la investigación. En ciertas empresas de bienes deconsumo, no se toman decisiones importantes sin el apoyo- y hasta la aprobación oficial- del departamento de investigación comercial. Como consecuencia, algunos directivos de esa rama de actividad ocupan posiciones muy elevadas dentro de la organización. ¿Quién hace el trabajo? La mayoría de las empresas más grandes cuentan con un departamento de investigación comercial independiente destinado aplanificar y dirigir los proyectos de investigación. Estos departamentos emplean a menudo, especialistas externos, tales como servicios de entrevistas o tabulación, para ocuparse de tareas técnicas. Además se pueden convocar consultores y organizaciones de investigación comerciales especializados para hacerse cargo de la investigación de cuestiones especiales. Las compañías pequeñas- aquéllas conmenos de $3 o 4$ millones de ventas-suelen no contar con departamentos independientes para la investigación comercial y en cambio confían en la gente de ventas o gerentes para dicha tarea. La buena investigación suele requerir cooperación. A menudo la investigación comercialización implica detalles técnicos, pero la buena investigación comerciales mucho más que solo técnicas estadísticas, o quizáespecialistas que hagan tareas de computación. Los buenos investigadores comerciales deben estar orientados hacia la investigación y la dirección, para estar seguros de que su investigación se enfoca en los problemas reales sobre los que se pueden tomar medidas. Los investigadores

comerciales deben comprender las necesidades de información de los gerentes comerciales. Estos últimos deben dedicarsea la investigación comercial también. Muchos detalles de la investigación comercial los pueden manejar el personal estable o especialistas externos, pero los gerentes comerciales están obligados a saber cómo planificar y evaluar proyectos de investigación. Deben ser capaces de poder comunicarse con los especialistas en el lenguaje de éstos. Pueden ser solo ³consumidores´ de investigación, perodeben ser consumidores informados y estar en condiciones de indicar con exactitud lo que necesitan de la investigación. También conviene que conozcan algunas de las decisiones básicas tomadas durante el proceso de investigación, de modo que sepan las limitaciones de los descubrimientos. La investigación comercial debe tratar de ofrecer respuestas a preguntas urgentes. A veces las respuestas se...