Investigacion de mercado

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CAPITULO N. 5

DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATIVA:
INVESTIGACION CUALITATIVA

RESUMEN

La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa deben considerarse complementarias. Los métodos de investigación cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los métodos directos, los participantes son capaces de discernir el verdadero propósito de la investigación; en tanto que losmétodos indirectos disfrazan dicho propósito. Los principales métodos directos son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Las sesiones de grupo se llevan a cabo en un ambiente grupal; mientras que las entrevistas en profundidad son individuales. Las entrevistas mediante sesiones de grupo son las técnica de investigación cualitativa mas utilizada.
Las técnicas indirectas seconocen como técnicas proyectivas debido a que buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los participantes en situaciones ambiguas. Las técnicas proyectivas se clasifican en técnicas de asociación ( asociación de palabras), de complementación (frases e historias incompletas), de construcción (respuesta frente a imágenes, pruebas de caricaturas) y expresivas (juegos deroles, técnica de la tercera persona). Las técnicas proyectivas son especialmente útiles cuando los participantes no están dispuestos o no son capaces de brindar la información requerida por los métodos directos.
La investigación cualitativa puede revelar las principales diferencias entre los mercados nacionales e internacionales. El uso de las sesiones de grupo o de entrevistas de profundidad, asícomo la interpretación de sus hallazgos, depende mucho de las diferencias culturales. Al realizar investigación cualitativa, el investigador y el cliente deben respetar a los participantes. Esto debería incluir la protección del anonimato, el cumplimiento de todas las declaraciones y promesas utilizadas para asegurar la participación, y la realización de la investigación en forma tal que noavergüence o dañe a los participantes. Las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y las técnicas proyectivas también se realizan a través de Internet. Se dispone de microcomputadoras o supercomputadoras centrales para seleccionar y evaluar a los participantes, así como también para codificar y analizar los datos cualitativos.

TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVES

INVESTIGACION CUALITATIVAMetodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Investigación cuantitativa
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Enfoque directo
Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos delproyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.

Enfoque indirecto
Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos.

Sesión de grupo
Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural.

Grupo de sesiones a distancia
Técnica de sesiónde grupo que utiliza una red de telecomunicaciones.

Entrevista en profundidad
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Escalonamiento
Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo decuestionamiento va de las características del producto a las características del usuario.

Preguntas con tema oculto
Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente arriesgados.
Análisis simbólico
Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el significado simbólico de los objetos al...
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