Investigacion de mercado

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Mercadeo
“Nueva imagen, mismo sabor”
Pensando en Toddy

Modificar la identidad y el material de un empaque es un reto aún mayor cuando se trata de un producto con décadas de buen posicionamiento, como es el caso de Toddy en Venezuela

01/06/2008.

Hace décadas, los publicistas y el mundo entendieron que un producto es más que sus propios atributos: es el estilo con que los comunica y laidentidad que se forja para mediar entre él y su público.



Incontables slogans, vallas, piezas publicitarias y conceptos creativos marcan la historia de lo que consumimos. Cuando mencionamos a Toddy, pensamos en el sabor de esta bebida achocolatada, pero muchos también rememorarán la frase: “¿Y esa gorra volteada? ¡Tú como que estás enamorado!” de la cuña televisiva de los 90, e inclusorecordarán el rumor de que en esa pieza aparecía el fantasma de una niña, historia que cobró fuerza hasta convertirse en una especie de mito urbano.



Toddy está hecho de eso, pero también lo transciende: tiene 68 años en Venezuela y, sea una causa y/o una consecuencia de su éxito, lo cierto es que el mantenimiento de su empaque ha constituido un rasgo distintivo de su trayectoria. GustavoMéndez, Gerente de Producto de Polar, recuerda que aunque Toddy perteneció a otras empresas antes de que lo adquirieran en 2001, ha conservado la fórmula con que fue concebido en EEUU, y además no había tenido ningún cambio sustancial en su presentación… hasta ahora.



Pensando en todo

Siendo Toddy un producto emblemático, no se subestimó el alcance que podría tener un cambio en su imagen, peroPolar quería adaptarlo a los tiempos y a su target.



“Es una decisión que no se toma de la noche a la mañana -declara Méndez-, la idea era no dejar por fuera a nuestros consumidores, así que investigamos lo que ellos querían, pero eso nos tomó dos años”. El proceso incluyó 13 estudios cuantitativos y 10 cualitativos con la empresa Estime, además del análisis D.O.F.A. (Debilidades,Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) de ese cambio y de varias propuestas existentes en el mercado para llevarlo a cabo.



Se evaluó por separado la recordación y aceptación que genera cada uno los elementos que identifican a Toddy (los colores, la tipografía, las figuras de los niños…) y el material de los empaques… “¡Y salió lo que ahora tenemos!” dice Méndez mostrando orgulloso la nuevapresentación en pote de polietileno con tapa de rosca y sello de garantía, mientras recalca: “Éste es el primer cambio significativo que tiene Toddy en 68 años”.



Igual de sabroso…

“Lo importante es que el producto existe en otros lados (como Brasil, donde se llama Todinho) pero la fórmula que comercializa Venezuela es la original y ha sido la misma siempre” destaca el vocero, y explica que eldominio de Polar en el manejo de la marca es independiente del de otros países.



Se decidió conservar esa esencia y, paralelamente al anuncio del cambio, reforzar el mensaje de que se mantiene la misma fórmula, esto a través de la frase “nueva imagen, mismo sabor”. Asimismo, la versatilidad de Toddy es un atributo que Polar espera resaltar, destacando las diferentes formas de preparar unproducto que, además, gusta a toda la familia.



“Fría o caliente, para nosotros -los venezolanos- es la bebida que cada persona prepara en forma particular, y hasta decimos que el mejor Toddy es el que hago yo, o el que hace mi mamá o mi abuela. Esa percepción del consumidor, para nosotros es muy valiosa”, asegura Méndez.



En Venezuela, Toddy tiene un alto consumo en personas decualquier edad, por lo que su publicidad no se limita a dirigirse a infantes o madres, como sí sucede con algunos competidores criollos y con la misma marca en Argentina. Este es un detalle esencial que justifica haber prescindido de los niños que aparecían dibujados en el empaque que acaba de retirarse del mercado, como reveló Méndez a Hiperventas más adelante.



… Pero más provocativo

El...
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