Investigacion de mercado

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA (II). LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

'3.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO ' Una vez 'consultado este capítulo, el lector conocerá una serie de técnicas; . cualitativas de recogida de información y su utilidad en marketing.* En concreto: i Qué son fuentes cualitativas de información.; Qué tipos de investigaciones requieren fuentes cualitativas.' Qué son técnicas de creatividady para qué sirvenj Qué es la dinámica de grupos. Cómo se desarrolla. Cuál es su utilidad
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Qué son las entrevistas en profundidad. Cómo se desarrollan. Cuándo ¿ Qué son las técnicas proyectivas. Cuál es su utiHdad en

3.2. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. CONCEPTO, CLASES Y UTILIDAD Los datoscualitativos consisten en «descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos» (Seymour, 1988). La definición de lo que se entiende por cualitativo podría colisionar con la imagen concebida del método científico.Este sugiere algo objetivo, empírico, incuestionable o contrastable a partir de datos cuantitativos. Por el contrario, la acepción cualitativo sugiere subjetivismo, interpretación o dificultad de contrastación. Da la sensación de que la palabra cualitativo se aleja de la idea de método científico. Pero esto es sólo una impresión. Los métodos cualitativos son científicos.

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120FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

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Las técnicas cualitativas pueden dividirse en dos grupos. El primero lo constituyen las que requieren la colaboración activa de las personas, y lo forman las técnicas de creatividad, las dinámicas de grupos y las entrevistas. El segundo grupo lo forman técnicas en las que las personas proporcionan información sin ser conscientesde ello. Lo constituyen las técnicas proyectivas de asociación, complementaeión, expresión y construcción.
Cuadro 3.1. Clases de fuentes cualitativas Fuentes cualitativas

I

invesdsa: encnsuzs rechazo ó:

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ñas propias-B caque ce: tal vez era voylaea
Creatividad Dinámica de grupos

Intuitivas

Formales

estructurada

Estructurada

Construcción

ComplementaciónExpresión

Las investigaciones comerciales comienzan frecuentemente con la recogida de información cualitativa, empleando para ello técnicas específicas. Se utilizan para recoger información interna de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc. Se emplean principalmente para (Bello et al., 1993 y Burn 1998): • Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria,como obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento, para que el investigador se familiarice con él. Por ejemplo, un investigador encargado de hacer un estudio de posicionamiento sobre variadores de velocidad de los ascensores, puede ser un gran profesional en su campo de actividad, pero no tener ni idea de lo que son los variadores de velocidad, nisaber para qué sirven. Una reunión con fabricantes o instaladores le permitiría familiarizarse con este tipo de productos y orientar la investigación. • Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias. Un fabricante de pilas podría ver cómo se incrementa la demanda de pilas recargables en detrimento de las convencionales. Una

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3.3. LASTÉC

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA (II). LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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